格力市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文學(xué)生姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXX指導(dǎo)教師：李X波教授專業(yè)：機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院二〇一五年一月在空調(diào)業(yè)發(fā)展的前期，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，空調(diào)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)產(chǎn)量很低。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，空調(diào)市場(chǎng)普及率大幅提升，市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，空調(diào)產(chǎn)量也得到迅速擴(kuò)張?？照{(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率以平均每年20%以上的速度遞增。2.2.品牌優(yōu)勢(shì)越來越明顯，一線品牌市場(chǎng)份品牌優(yōu)勢(shì)越來越明顯，一線品牌市場(chǎng)份額越來越大

2、額越來越大隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。在消費(fèi)者心目中的知名度也比較高。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷量已占市場(chǎng)份額的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額[5]。與此同時(shí)，空調(diào)業(yè)界也產(chǎn)生了所謂“一、二、三線”品牌之說法，即將品牌知名度高、市場(chǎng)份額大、產(chǎn)量大

3、的企業(yè)如格力、美的、海爾稱為一線品牌，將產(chǎn)量較小、市場(chǎng)份額較小、品牌影響力較小的企業(yè)稱為三線品牌，介于這二者之間的稱為二線品牌。3.3.行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈在上世紀(jì)90年代末期，正是由于當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)相對(duì)于其他家電行業(yè)來說，存在比較高的利潤(rùn)，引來了眾多廠家的紛紛加入，導(dǎo)致了產(chǎn)量的急劇增加，帶來了一個(gè)直接的后果就是競(jìng)爭(zhēng)的激烈甚至是殘酷。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是一方面使許多實(shí)力和管理方面較差的企業(yè)退出市場(chǎng)，另一方面是企業(yè)的

4、營(yíng)銷成本增加，價(jià)格下降，利潤(rùn)下降[2]。在2004一2005年度，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了空調(diào)按“斤”賣的現(xiàn)象。不過這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。20%年以來，由于上游原材料的漲價(jià)，空調(diào)行業(yè)一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格業(yè)普遍得以提升，使行業(yè)的盈利水平得到提高。4.4.明顯的淡旺季特點(diǎn)明顯的淡旺季特點(diǎn)由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來講，每年的4一7月是空調(diào)的銷售旺季，這一時(shí)期

5、的銷量約占到全年總銷量的70%以上，其余的時(shí)間是銷售淡季?？照{(diào)的經(jīng)銷商一般都是每年的旺季開始前準(zhǔn)備貨源，旺季結(jié)束后即開始清倉(cāng)。所以目前空調(diào)的銷售年度一般都是按照冷凍年度來劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7月份為一個(gè)銷售年度。針對(duì)淡季和旺季的特點(diǎn)。5.5.渠道、促銷等方式的多樣性渠道、促銷等方式的多樣性空調(diào)產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品的一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是它在購(gòu)買后還需要一個(gè)嚴(yán)格的安裝過程。業(yè)界常說“三分質(zhì)量，七分安裝”，可見安裝在整個(gè)空調(diào)

6、購(gòu)買過程中的重要性。同時(shí)，由于生產(chǎn)廠家對(duì)安裝服務(wù)是有償?shù)?，因此，在這方面又產(chǎn)生了一次利潤(rùn)分配過程。所以，空調(diào)的銷售在渠道設(shè)計(jì)上，不同于其他家電的一點(diǎn)是經(jīng)銷商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷商又是服務(wù)商，有的是專門的經(jīng)銷商，有的是專業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而捆綁在一起。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，空調(diào)生產(chǎn)廠家往往在促銷方式上除了采取我們常見的促銷手段外，對(duì)于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。6.6.產(chǎn)品的廣泛適用

7、性產(chǎn)品的廣泛適用性目前，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)已經(jīng)成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，由于人們對(duì)生活環(huán)境的舒適性要求也越來越高，空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)也越來越大。賓館、飯店、學(xué)校、醫(yī)院、生產(chǎn)車間等等，這種需求往往量大、集中、一次性購(gòu)買，約占到整個(gè)空調(diào)需求市場(chǎng)的25%左右，空調(diào)業(yè)內(nèi)稱為工程需求，因此，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了以專門做工程銷售為主的空調(diào)渠道經(jīng)銷商，成為營(yíng)銷渠道的有益補(bǔ)充。1.31.3宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析作為中國(guó)制

8、造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國(guó)家對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都會(huì)對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境這幾年來，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持快速、平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭為空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)家正在努力加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值91849.93億元，比上年增長(zhǎng)了7.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，第