企業(yè)社會價值植入型促銷下的消費者行為研究.pdf

1、近年來,隨著市場同質(zhì)化競爭的日益加劇以及消費者對傳統(tǒng)促銷反應(yīng)的日趨平淡,越來越多的企業(yè)將社會責(zé)任融入到傳統(tǒng)促銷活動中,希望能借此樹立良好的社會責(zé)任形象,從而起到吸引顧客和留住顧客的目的。然而現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚未對此類促銷方式做出專門的界定,在此,本文把這種同時包含經(jīng)濟價值信息和社會價值信息的商業(yè)促銷方式定義為企業(yè)社會責(zé)任植入型促銷。
　　本文從消費者的購物風(fēng)格特征出發(fā)展開研究,運用CSI量表在國內(nèi)東部和西部地區(qū)發(fā)放問卷,在研究東西部地區(qū)

2、消費者購物決策風(fēng)格差異的同時運用購物風(fēng)格對消費者進(jìn)行細(xì)分。關(guān)于企業(yè)社會價值植入型促銷對消費者的影響研究方面,本文擬選擇洗發(fā)水促銷中的經(jīng)濟價值和社會價值來研究消費者的價值感知和購買意愿,通過設(shè)計一個探索性的2(折價/平價)*2(有社會慈善/無社會慈善)的實驗來研究消費者對具有社會價值信息的促銷方式的反應(yīng)情況,從而探索出經(jīng)濟價值信息和社會價值信息對消費者感知價值和購買意愿的作用機制。最后在此基礎(chǔ)上,本文結(jié)合消費者購物決策風(fēng)格對消費者進(jìn)行區(qū)分

3、,著重選擇追求實惠型消費者這種在國內(nèi)特有的購物風(fēng)格作為研究對象,探討了該類消費者對這種兼具商業(yè)性質(zhì)和社會公益性質(zhì)的促銷形式的反應(yīng),從而對上述影響機制進(jìn)行驗證及補充。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)促銷中的經(jīng)濟價值信息對消費者的購買意愿的影響力強于社會價值信息,只有當(dāng)經(jīng)濟價值相差不大的情況下,社會價值信息對購買意愿的影響作用才會顯現(xiàn)。而且,針對于追求實惠型消費者,經(jīng)濟價值信息在購買決策中的重要性更大,從而會進(jìn)一步的降低社會價值植入型促銷方式的效果