消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷的反應(yīng)研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)促銷日益平淡，很多企業(yè)將社會(huì)責(zé)任融入到傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中，但現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未對(duì)此類促銷有專門的界定，本文將其稱為企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷，特指同時(shí)包含企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息和社會(huì)價(jià)值信息的商業(yè)促銷形式?，F(xiàn)有促銷和社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究為本文提供了理論基礎(chǔ)。
　　 本文使用電腦產(chǎn)品中經(jīng)濟(jì)價(jià)值（打折：10％、20％）和社會(huì)價(jià)值（節(jié)約用電、節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)健康），以及6組控制組試圖回答以下問(wèn)題：這種

2、企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷是否優(yōu)于傳統(tǒng)促銷，是否引起消費(fèi)者的注意力以及購(gòu)買態(tài)度？社會(huì)價(jià)值信息與經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息之間是否相互作用？社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的作用機(jī)制是否一致？?jī)烧吣膫€(gè)作用更大？
　　 本文使用方差分析和路徑分析相結(jié)合的方法研究上述問(wèn)題，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷的態(tài)度整體高于僅有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)價(jià)值促銷，因此，這種促銷方式整體有效。第二，感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值能直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而感知社會(huì)價(jià)值卻不能直

3、接引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第三，感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的直接影響顯著高于間接影響，而感知社會(huì)價(jià)值主要通過(guò)中介變量來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，不存在直接作用。第四，感知社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的吸引力小于感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值的吸引力，但差異較小。第五，促銷吸引力與消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度正相關(guān)，但影響系數(shù)較小。
　　 本文首次界定了企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷，為后續(xù)此類研究提供了較好的概念基礎(chǔ)。其次，探討了折扣和社會(huì)價(jià)值信息的共同作用，補(bǔ)充了傳統(tǒng)促銷領(lǐng)域和生