網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響研究.pdf

1、最近十年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)漸趨成熟，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已從過(guò)去系統(tǒng)服務(wù)面，逐漸轉(zhuǎn)移到從網(wǎng)絡(luò)交易上所能帶來(lái)的實(shí)質(zhì)利益。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者要求的不僅僅是提供物品本身，還需要在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中有附加價(jià)值。然而不同的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，在消費(fèi)者的認(rèn)知需求與個(gè)人特質(zhì)差異下，帶來(lái)的感知價(jià)值大不相同，也因此影響促銷(xiāo)效果，所以業(yè)者應(yīng)該對(duì)此作深入的研究。以往，從促銷(xiāo)角度去研究網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，不管是傳統(tǒng)促銷(xiāo)理論還是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，

2、更多注重的是如何刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到購(gòu)買(mǎi)量的增加，可是真正關(guān)心消費(fèi)者從促銷(xiāo)過(guò)程中所獲得利益、以及各種不同的心理感受的卻少之又少，所以本研究旨在闡明在不同的促銷(xiāo)手段下，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式的認(rèn)同以及對(duì)自身能夠獲得的價(jià)值的認(rèn)知，從而確定該種促銷(xiāo)方式是否合適。
　　消費(fèi)者的感知價(jià)值與多種因素相關(guān)，本研究所選取的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式分別為:折價(jià)促銷(xiāo)、試用、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽和會(huì)員集點(diǎn)。在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式中以折價(jià)促銷(xiāo)最多，達(dá)到

3、了53％，故本研究抽取折價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)行研究，分析其對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，探求如何更好地吸引消費(fèi)者參與使用，從而能給從業(yè)者和研究者提供參考和建議。
　　消費(fèi)者感知價(jià)值的方式有多種，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究的過(guò)程中也有不同的看法，本研究根據(jù)以往的研究成果，把消費(fèi)者感知價(jià)值分為:節(jié)省、質(zhì)量、便利、價(jià)值傳達(dá)、娛樂(lè)和探索六個(gè)方面。在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程中，能對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值起影響的有多種因素，除了促銷(xiāo)方式以外，諸如不同的認(rèn)知需求和人口統(tǒng)計(jì)變量也會(huì)影響到消費(fèi)者

4、對(duì)所能獲得價(jià)值的感知?？墒且酝鶎?duì)促銷(xiāo)效果的分析都基本比較籠統(tǒng)，重點(diǎn)是看企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是否提高。而在賣(mài)方市場(chǎng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，企業(yè)想要吸引消費(fèi)者越來(lái)越困難，那就非常有必要把消費(fèi)者的感知價(jià)值細(xì)化，做深入的研究。本研究進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷(xiāo)方式對(duì)不同的感知價(jià)值的影響，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，并發(fā)掘形成數(shù)據(jù)結(jié)果的原因，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物很大的不確定性，讓消費(fèi)者更加注重對(duì)節(jié)省利益的追求，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的低成本都使商家有條件進(jìn)行折價(jià)促銷(xiāo)

5、;可是折價(jià)促銷(xiāo)卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者在質(zhì)量上的認(rèn)可造成影響，并會(huì)傷害到產(chǎn)品的品牌和形象;折價(jià)促銷(xiāo)會(huì)方便消費(fèi)者的空間和時(shí)間選擇，讓消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加的容易;在價(jià)值傳達(dá)上，折價(jià)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者更加的直觀化，即不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，還會(huì)爭(zhēng)得對(duì)等價(jià)交換的認(rèn)同;人是群居的動(dòng)物，所以在娛樂(lè)利益上，折價(jià)無(wú)論是在集群還是在交流的層面都能提供給消費(fèi)者很多的積極因素，一樣起著正向相關(guān)的作用;最后，折價(jià)促銷(xiāo)能夠充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)好奇和成功的探索利益的追求。即折價(jià)