捆綁銷售對消費者購買意愿的影響研究——感知價值的中介作用.pdf

1、如今，市場競爭越來越激烈，企業(yè)和商家都承受著巨大的競爭壓力，為了保持各自的競爭地位，采取多種營銷手段促進銷售，并將捆綁銷售作為一種有效的營銷工具。事實證明，這一工具也得到了更多越來越多的應(yīng)用。然而，在實踐中，并非所有的捆綁策略都能夠達到預(yù)期的目標，很多企業(yè)并沒有取得良好的效果，有的甚至遭受了嚴重的影響和損失。
　　通過查閱以往的文獻著作，筆者發(fā)現(xiàn)，研究的國內(nèi)外學者主要集中在理論層面的捆綁，研究視角也大多集中在經(jīng)營實踐中，缺乏對消費

2、者的特點和主觀意愿的探索。同時，本文將研究對象選定發(fā)展勢頭強勁的手機零售市場。目前很少學者對此市場進行研究，且己有的少量研究也多集中于企業(yè)實際操作層面。在這樣的研究背景下，結(jié)合企業(yè)和商家的實際需求，筆者將本次研究的最終問題定義為:捆綁銷售對消費者購買意愿的影響研究，并將感知價值作為中介變量進行探究。
　　通過此次研究，希望可以在一定程度上彌補現(xiàn)有理論上的不足，又可以為未來學者的深入研究提供理論與思路上的借鑒。另外，了解在手機捆綁銷

3、售情況下，不同消費者的觀念和態(tài)度，以及其觀念和購買決定的影響因素，為今后更加合理、有效的指導(dǎo)手機零售企業(yè)進行捆綁銷售、開展營銷活動、促進手機及相關(guān)產(chǎn)品銷售，這將具有非常重要的應(yīng)用價值和實際意義。
　　本次研究將主要運用以下四種研究方法:文獻閱讀、專家訪談、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。根據(jù)本文研究需要，運用描述性統(tǒng)計分析、可信度分析、因子分析、相關(guān)性分析、線性回歸分析等數(shù)學統(tǒng)計方法，對本次研究調(diào)研中搜集的數(shù)據(jù)進行了處理，對本文中提出的假設(shè)給

4、予了驗證。
　　從研究假設(shè)驗證情況來看，捆綁銷售對于消費者的感知價值和購買意愿都有著顯著的正向影響。消費者的感知價值又分為四個維度（質(zhì)量、價格、情感、社會），這四個維度都對購買意愿有著顯著的正向影響，且在捆綁銷售和購買意愿的關(guān)系中起著部分中介的作用。這表明，捆綁銷售和感知價值都有利于提高消費者對手機捆綁商品的購買意愿，當下消費者更傾向于選擇以捆綁銷售的方式來購買手機。
　　根據(jù)本次研究的結(jié)果，并結(jié)合手機捆綁銷售行業(yè)的實際情況

5、，筆者提出了如下幾個營銷建議:首先，以消費者需求為導(dǎo)向，正確制定捆綁策略;其次，強化捆綁銷售高性價比的理念，降低消費者對價格的敏感度;再次，加深消費者對于捆綁銷售的情感價值，激發(fā)他們的情感需求和消費黏性;第四，開發(fā)捆綁銷售的社會價值，逐步建立品牌共鳴和社會認同。
　　在整個研究中，盡管筆者有很多文獻檢索梳理，并廣泛閱讀了學術(shù)著作，但由于受限于外在條件，同時也缺乏對于自身學術(shù)知識的積累，對于捆綁銷售、感知價值和購買意愿三者相關(guān)關(guān)系，

6、以及影響機制間的探索還是比較淺顯。加之本次研究僅集中在手機捆綁，盡管研究結(jié)果對于手機零售公司有一定的意義，但由于不同行業(yè)間的感知價值仍具有一定的差異，一些結(jié)論有可能在推廣到其他行業(yè)時，會受到范圍的約束和限制，導(dǎo)致了這項研究本身的一些局限性。
　　筆者認為，本文對于今后基于捆綁銷售的探討有一定的幫助。在本次研究的基礎(chǔ)上，未來研究者可以進行以下幾個方面的探索一、本文對手機捆綁銷售消費者感知價值的研究，并未區(qū)分品牌，僅從手機捆綁行業(yè)方面

7、進行了探討，未來的研究者可以選取某個特定的手機品牌，或是選取其他行業(yè)，進行更廣泛、深入的實證研究;二，本次研究的結(jié)論中提到，質(zhì)量價值對購買意愿有正向的影響，但相較于其他三個維度，其影響程度較弱，其中的具體原因，本文未做進一步的探索，未來的研究者可以從此角度進行探索。第三，本文是基于手機行業(yè)捆綁銷售，將感知價值作為了中介變量，對捆綁銷售與購買意愿間的影響機制進行探討，未來的研究者可以選取其他的研究角度（如品牌資產(chǎn)等），或是更換中介變量，研