內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、伴隨社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能很好的適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的偏好。與過(guò)去的被動(dòng)接受相比，如今的消費(fèi)者開(kāi)始借助社會(huì)化媒體主動(dòng)搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費(fèi)者的變化，開(kāi)始以講故事的方式向消費(fèi)者傳播品牌與產(chǎn)品的信息。據(jù)《2014北美企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，有超過(guò)七成的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算一半左右，企業(yè)的重視使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，逐漸引起學(xué)者們的重視。但研究尚處在起步階段，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播效果和路徑的研究還鮮

2、有出現(xiàn)。基于上述原因，本文希望可以挖掘出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素以及各因素之間的關(guān)系。
　　首先，本文梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究，在界定了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分別闡述了消費(fèi)者決策理論和品牌認(rèn)同理論，為扎根理論的假設(shè)提出奠定了理論基礎(chǔ)。其次，通過(guò)深度訪談、焦點(diǎn)小組和扎根理論等一系列質(zhì)化研究方法對(duì)汽車(chē)、金融理財(cái)、食品、移動(dòng)通訊四類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者探索性研究，根據(jù)研究結(jié)果提出了相應(yīng)假設(shè)，并構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意

3、愿影響的實(shí)證模型。最后，采用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，通過(guò)回歸分析和方差分析等方法對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)相關(guān)假設(shè)及理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，而品牌認(rèn)同在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到部分中介的作用。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌認(rèn)同影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為相對(duì)于高涉入而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在低涉入組中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌