網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響.pdf

1、電子商務(wù)正在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中起著越來(lái)越重要的作用。隨著因特網(wǎng)在家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)中的廣泛使用，中國(guó)的因特網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)成為在線(xiàn)購(gòu)物的活躍分子。和中國(guó)其它商務(wù)模式一樣，中國(guó)的電子商務(wù)也面臨著挑戰(zhàn)，因特網(wǎng)用戶(hù)參與度低，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、影視和游戲等應(yīng)用仍為多數(shù)網(wǎng)民所熱衷。電子商務(wù)從業(yè)者目前所面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何吸引瀏覽網(wǎng)上商店的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。因此，本文對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行了研究。
　　 論文以S-O-R模型為主要理論基礎(chǔ)并根據(jù)網(wǎng)上商

2、店氛圍、網(wǎng)上商店形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等文獻(xiàn)的研究提出影響因素研究假設(shè)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了網(wǎng)上商店氛圍、網(wǎng)上商店形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以大學(xué)生為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上商店氛圍中不同設(shè)計(jì)因素水平下的網(wǎng)上商店形象進(jìn)行方差分析，最后根據(jù)研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)發(fā)展提出建議。
　　 本研究以重慶的消費(fèi)者為研究對(duì)象，針對(duì)260份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要結(jié)論如下：
　　 ①網(wǎng)店兩種設(shè)計(jì)因素不同的水平搭配

3、在消費(fèi)者對(duì)商店形象感知上有顯著差異。使用主題式的首頁(yè)設(shè)計(jì)以及采用圖片展示信息的方式會(huì)讓消費(fèi)者感受到更加安全、娛樂(lè)的商店形象。
　　 ②網(wǎng)店兩種設(shè)計(jì)因素不同的水平在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店商品感知質(zhì)量上有顯著差異。采用圖片展示商品信息能夠讓消費(fèi)者感知到更加便利的商店形象；使用主題式的首頁(yè)設(shè)計(jì)以及采用圖片展示信息的方式會(huì)讓消費(fèi)者感知到更高質(zhì)量的商品。
　　 ③消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店商品質(zhì)量的感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。
　　 ④消費(fèi)

4、者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的商品時(shí)受到氛圍的影響不同。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型商品時(shí)受到網(wǎng)店氛圍的影響高于購(gòu)買(mǎi)搜索型商品時(shí)所受到的影響。
　　 基于研究結(jié)論本文為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提出了經(jīng)營(yíng)建議。即網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到商店形象可以創(chuàng)造顧客價(jià)值，營(yíng)造優(yōu)良的商店形象可以增加顧客對(duì)商品質(zhì)量的信心，以提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。由于不同的消費(fèi)者關(guān)注的形象特征不一樣，因此所導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿也不一樣。因此，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)群體，做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　 與以