網(wǎng)上追評對消費者購買決策的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)給人們的生活帶來了巨大便利，實現(xiàn)了坐在家里就可以購置商品的生活方式。網(wǎng)上顧客評論是網(wǎng)購商品信息的主要來源。因此，在消費者網(wǎng)購過程中占據(jù)重要一環(huán)的就是查看網(wǎng)上評論。網(wǎng)上評論會呈現(xiàn)關(guān)于商品屬性和顧客個人體驗的詳細信息，對消費者的購買意愿有強烈的影響，這是商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的共識。同時網(wǎng)上評論作為顧客表達對購買商品的評論和建議的渠道這一作用，在過去的文獻中已被廣泛研究。但是以往的文獻都關(guān)注的是顧客對商品的原始評論以及原始評論對潛在消

2、費者的影響，而忽視了另一個也許更為重要的因素----追加評論。
　　本文針對這一現(xiàn)象，在對相關(guān)文獻進行回顧和探討基礎(chǔ)上，借鑒原始評論的實證測量方法，探索追加評論對消費者購物決策的影響，并和原始評論產(chǎn)生的影響進行比較。運用信度效度分析、方差分析、T檢驗等方法，對量表結(jié)構(gòu)和研究結(jié)果進行修訂和驗證。通過對367名中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)在校學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，追加評論是影響消費者購買意愿，態(tài)度確定性和商家售后服務(wù)質(zhì)量的重要因素。數(shù)據(jù)結(jié)果表明:首先，

3、積極（消極）的追加評論對購買意愿有正（負(fù)）面影響。而且，追加評論比原始評論對消費者的影響更強烈。其次，追加評論對消費者的態(tài)度確定性有正向影響，但是追加評論和原始評論的影響差異在產(chǎn)品類型（搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品）和消費者涉入度（高涉入度和低涉入度）上并不顯著。最后，追加評論對售后服務(wù)質(zhì)量有正向影響。總體來說，本研究的意義主要有三點。首先，研究彌補了追加評論研究的空白，為以后對追加評論研究的探索指明了方向;其次，本文綜合研究原始評論和追加評