微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、中圖分類號(hào)：C93UDC：300密級(jí)：公開學(xué)校代碼：11832河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士學(xué)位論文(學(xué)歷碩士)微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究ResearchontheimpactofWeChatmarketingonconsumerpurchasingdecision作者姓名：楊帆指導(dǎo)教師：吳國(guó)英教授學(xué)科專業(yè)名稱：企業(yè)管理論文完成日期：2016年3月摘要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，越來越多的新媒體被開發(fā)并應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。微信作為時(shí)下最流

2、行的交流平臺(tái)，從營(yíng)銷學(xué)角度研究如何借助微信平臺(tái)來影響消費(fèi)者購(gòu)買決策具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為新媒體營(yíng)銷學(xué)提供了理論支持。微信公眾平臺(tái)是一種簡(jiǎn)單便捷、高效互動(dòng)、精準(zhǔn)豐富的綜合性服務(wù)平臺(tái)，能滿足消費(fèi)者精細(xì)化、多元化、個(gè)性化的需求，可以大大提高消費(fèi)者的使用率和滿足感，提升企業(yè)的價(jià)值，因此越來越多的企業(yè)開始打造屬于自己的微信平臺(tái)宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。然而，微信平臺(tái)提供的內(nèi)容的低質(zhì)量性以及微信支付存在的安全性等問題使得消費(fèi)者對(duì)是否使用微信進(jìn)行

3、購(gòu)買有所疑慮，因此如何有效地利用微信平臺(tái)來提高消費(fèi)者購(gòu)買率成為當(dāng)下微信營(yíng)銷亟待解決的問題。技術(shù)接受模型最早由Davis提出，在研究影響消費(fèi)者對(duì)新生技術(shù)普遍接受度的主要決定因素上具有重要作用，然而該模型對(duì)不同新生技術(shù)的其他外部影響因素對(duì)消費(fèi)者接受并決策的影響研究還有所缺乏，因此本文在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信自身的特點(diǎn)，通過小規(guī)模訪談提取了影響消費(fèi)者對(duì)使用微信并購(gòu)買決策的五大影響因子即精準(zhǔn)有效、簡(jiǎn)單便捷、高效互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、隱私風(fēng)險(xiǎn)，

4、借助消費(fèi)者感知價(jià)值中介變量，進(jìn)而建立起微信營(yíng)銷影響因子的概念模型，探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。然后通過問卷發(fā)放、實(shí)證分析來判斷概念模型是否成立。通過實(shí)證分析可以得到簡(jiǎn)單便捷、高效互動(dòng)、精準(zhǔn)有效通過消費(fèi)者感知實(shí)用、感知真實(shí)、感知滿足等中介變量正向影響消費(fèi)者決策；內(nèi)容營(yíng)銷通過正向影響消費(fèi)者感知滿足變量對(duì)消費(fèi)者決策形成明顯的正向影響，而消費(fèi)者對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注則通過正向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策形成明顯的負(fù)面影響。據(jù)此，基于研究結(jié)論和