淺談自主品牌[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：淺談自主品牌一、選題的背景、意義“要樹立民族品牌主要靠自主創(chuàng)新首先要有創(chuàng)名牌的精神這是創(chuàng)世界名牌的一個前提?！焙柤瘓F(tuán)董事局主席張瑞敏告訴我們要創(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野甚至以全球市場作為品牌的定位。在過去的很長一段時間里由于大多數(shù)企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)以及缺乏對品牌的有效保護(hù)等因素國內(nèi)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中履步維艱。盡管如此依

2、然有一批自主品牌的企業(yè)涌現(xiàn)出來并凸顯出其濃厚的地方特色給企業(yè)的品牌創(chuàng)新以及差異化經(jīng)營帶來了鮮活的思路。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)（一）自主品牌的概念自主品牌（SelfownedBr）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)

3、權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。（二）自主品牌的層次結(jié)構(gòu)自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家形象品牌三個層面理解和創(chuàng)建。1、企業(yè)層次企業(yè)層次有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，也就是說產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控

4、制權(quán)和所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，他企業(yè)就更難以讓人期待。2、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動我國產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過二三十年的成長，有了很大發(fā)展，且產(chǎn)生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關(guān)系的認(rèn)識不夠，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術(shù)支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強(qiáng)。企業(yè)自主品牌對區(qū)域品牌沒

5、有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強(qiáng)單個企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結(jié)果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。3、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，使企業(yè)缺乏打造品牌

6、的理論和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，沒能在消費(fèi)者內(nèi)心根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預(yù)期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內(nèi)部人事的變動也會導(dǎo)致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長。造成上述現(xiàn)象的根本原因，是企業(yè)