品牌老化與創(chuàng)新研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：品牌老化與創(chuàng)新研究一、選題的背景、意義（一）背景在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正由產(chǎn)品質(zhì)量性能的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)營(yíng)的重要性受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注，與此同時(shí)“入世”使中國(guó)企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且還必須迎接國(guó)外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)?？v觀國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然充滿(mǎn)著生機(jī)和活力。國(guó)際品牌如寶潔(始于1837

2、年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年)，中華老字號(hào)如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾經(jīng)為消費(fèi)者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見(jiàn)蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國(guó)福特公司的“艾德賽爾”(Edsel)牌汽車(chē)，還有我國(guó)的三株、秦池、愛(ài)多等等?？梢?jiàn)如何處理好品牌老化的問(wèn)題將顯得非常關(guān)鍵，也將成為企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須考慮的，這就要求品牌所有者有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略

3、規(guī)劃，并重視品牌老化的問(wèn)題。品牌老化（BrAging）指的是企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度、形象力下降，以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象。在科技發(fā)展迅猛、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的行業(yè)和產(chǎn)品趨于成熟，企業(yè)深切感受到品牌老化的危機(jī)。品牌老化對(duì)品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場(chǎng)領(lǐng)地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，而且這種頹勢(shì)一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)，就如同進(jìn)入大衛(wèi)?愛(ài)格所說(shuō)的“墳?zāi)沟?/p>

4、帶”，其特點(diǎn)就是：提起這個(gè)牌子人人知道，即知名度很高，但買(mǎi)的時(shí)候就不記得了，并很快成為一蹶不振的衰退品。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中，可以說(shuō)根本不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌老化帶來(lái)的直接危害是產(chǎn)品的高知名度與低認(rèn)可度，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸下降，最終退出市場(chǎng)，品牌死亡。勢(shì)。蔣銜武，崔琳琳（2008）認(rèn)為所謂產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)直至被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程，包括導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四

5、個(gè)階段。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場(chǎng)壽命或長(zhǎng)或短，彈性相當(dāng)大。2.品牌老化的原因（1）科技進(jìn)步是品牌的催化劑?，F(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步越來(lái)越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的理念深入人心，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的生機(jī)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速品牌的優(yōu)勝劣汰。近幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果使得商品種類(lèi)和數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果為消費(fèi)者提供了越來(lái)越大的選擇

6、余地，也使企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰的境地。（3）消費(fèi)需求變化影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，而不是靜止的。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味都在變化。面對(duì)人們消費(fèi)觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果不能從消費(fèi)者需求出發(fā)，以顧客為導(dǎo)向從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可能很好地發(fā)展。3.品牌老化的危害劉增芹（2005）認(rèn)為品牌老化對(duì)企業(yè)造成的直接損害是：品牌所有者不僅沒(méi)有能夠爭(zhēng)取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原來(lái)保有的市場(chǎng)領(lǐng)地

7、，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。品牌老化更深層的危機(jī)還有，頹勢(shì)一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象會(huì)遇到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥嗽敢饣〞r(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們?cè)瓉?lái)已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場(chǎng)認(rèn)可，有可能會(huì)成為一蹶不振的衰退品牌。品牌老化不僅僅是眼前看見(jiàn)的市場(chǎng)份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費(fèi)者“這個(gè)牌子太老了”的印象。4.品牌老化的對(duì)策品牌理論專(zhuān)家大衛(wèi)愛(ài)格先生所說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，