品牌老化的成因及對策[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：品牌老化的成因及對策一、選題的背景、意義(一)歷史背景：歷史背景：品牌老化的理論基礎(chǔ)源于DavidAaker的品牌墓地理論，是指進入墓地的品牌所出現(xiàn)的高知名度與低再現(xiàn)度并存的現(xiàn)象，隨著進入墓地品牌的增多，我國也開始該方面的研究，并將其定義為品牌老化。品牌，是一個企業(yè)的靈魂，在企業(yè)的經(jīng)營運作中起著非常重要的作用，一個企業(yè)的發(fā)展過程也就是企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程。目前，每天都有大批的品牌在誕生，而與此同時，也有大批的

2、品牌正在沒落。尤其這其中還有一些負有歷史性的品牌也在逐漸淡出人們的實現(xiàn)。這主要都是因為這些品牌都面臨品牌老化這一問題。品牌老化已成為品牌發(fā)展的宿敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的“后起之秀”則成為消費者追捧的“新寵”。品牌老化嚴重影響了品牌的發(fā)展，只有及早注意這一問題，才可以穩(wěn)固品牌的發(fā)展。品牌老化之所以會產(chǎn)生，主要是因為在平時的發(fā)展中存在的品牌自身管理問題，以及不可避免的市場環(huán)境。在企業(yè)發(fā)展過

3、程中，能隨時分析品牌是否存在“老化”問題，可以及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，從而讓企業(yè)立于不敗之地。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢品牌管理乏力加快品牌老化的進程。許多企業(yè)對品牌管理的認識并不深刻，總以為品牌就是名牌，于是品牌打造開始轟轟烈烈，一擲千金，一旦品牌家喻戶曉，一舉成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和維護，原來樹立的良好形象隨著時間的侵蝕而慢慢淡去，品牌很快變成風燭殘年的“老人”，進而被

4、消費者拋進記憶的垃圾袋中。研究表明，在維護品牌核心價值恒久不變的同時，與時俱進地對品牌進行不斷創(chuàng)新，是品牌擺脫時間侵蝕，成就百年金字招牌的秘訣。動態(tài)的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌只有把握時代脈搏不斷創(chuàng)新，才能煥發(fā)生機，永這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，很有聲勢，造就輝煌的營業(yè)額。這樣的品牌無根無基，既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的盈利模式。（4）一蹶不振：老品牌機能老化，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，沒有品牌忠誠度，沒有老顧

5、客，年輕消費者更不買賬，市場表現(xiàn)不盡人意，品牌價值沒有形成，品牌延伸不利，銷售連年下滑。康微認為，從消費者的角度來看，品牌老化意味著提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它，高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。從企業(yè)的角度來看，所謂老化的具體表現(xiàn)就是：一個原來有較高知名度的品牌，在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。3、品牌老化的危害劉發(fā)威認為，品牌老化對品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌

6、所有者不僅丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占，而且這種頹勢一旦形成，就很難逆轉(zhuǎn)。陳金吒，張銳認為，一旦形成品牌老化，要改變消費者對品牌的印象，就會遇到高知名度的障礙，因為很少有人愿意花時間進一步了解一個他們原本已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。（二）品牌老化的原因（二）品牌老化的原因造成品牌老化的主要原因分為外部和內(nèi)部兩個原因。外部原因包括市場競爭以及消費需求的變化，內(nèi)