企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的競爭程度越來越激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。在這種情況下，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品牌或者到其他的競爭不激烈的行業(yè)中已經(jīng)是很困難的事情了。因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品牌和進(jìn)入到一個(gè)新的行業(yè)中它們要花費(fèi)的廣告費(fèi)是非常大的。所以品牌操作則成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的新手法其中的品牌延伸策略更是被許多相對有品牌實(shí)力的企

2、業(yè)所應(yīng)用但同時(shí)也有許多企業(yè)在品牌延伸中并沒有獲得相應(yīng)的成果走入了品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并為其決策的事務(wù)付出了慘重代價(jià)。（二）意義（二）意義美國營銷專家艾爾里斯曾說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線?！逼放蒲由煸趪庖延卸嗄甑陌l(fā)展歷史。一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時(shí)間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品

3、牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時(shí)延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。品牌經(jīng)濟(jì)已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長的亮點(diǎn)了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識認(rèn)識品牌延伸策略存在的優(yōu)勢剖析其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件其使用中存在的問題和解決辦法等。對于企業(yè)要穩(wěn)妥.、有效的占有并擴(kuò)展市場有重要的作用和意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到2

4、0世紀(jì)50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而在我國直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)行的一種表面文章，那么其所取得的銷售業(yè)績就會很短暫；延伸品牌產(chǎn)品達(dá)到○3目前的銷售業(yè)績也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫存量也會使得○4品牌管理復(fù)雜化。在《品牌延伸的評價(jià)模型及決策研究》中總結(jié)了品牌

5、延伸帶來的風(fēng)險(xiǎn)如下：品牌個(gè)性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應(yīng)；株連效應(yīng)；引起消○1○2○3○4○5費(fèi)者的心里沖突；渠道商的反對；失去開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會（劉勇，2007）○6○7李維謙在《品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)決策分析》（2008）中則認(rèn)為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括以下四個(gè)方面：核心價(jià)值縈亂風(fēng)險(xiǎn)；擾亂消費(fèi)者思維定勢風(fēng)險(xiǎn)；母品牌○1○2○3分散風(fēng)險(xiǎn)；株連效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)?！?上述各位學(xué)者從各個(gè)不同的視角對品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應(yīng)、株連

6、效應(yīng)、引起消費(fèi)者心里沖突等，為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究提供了很好的視角。筆者認(rèn)為，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)與其影響因素相掛鉤，針對其影響因素來一一分析其風(fēng)險(xiǎn)，其中，企業(yè)因素造成的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)引起重視。（三）品牌延伸策略研究（三）品牌延伸策略研究不同學(xué)者從多個(gè)不同角度對體驗(yàn)提出了企業(yè)品牌延伸規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。我們分別從國外和國內(nèi)兩個(gè)方面來了解。1、國外研究：戴維阿克在《管理品牌資產(chǎn)》（2006）中認(rèn)為品牌延伸決策實(shí)際上是戰(zhàn)略決策，因此在做出品牌延伸決策時(shí)要

7、考慮以下幾個(gè)問題：出現(xiàn)下列情況時(shí)，○1品牌延伸是最佳選擇：a強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點(diǎn)和優(yōu)勢；b延伸通過強(qiáng)化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強(qiáng)化核心品牌；c產(chǎn)品種類無法提供建立新品牌名稱所需的資源?；蛘咝旅Q無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。未來增長領(lǐng)域；使用成套的品牌名稱；對沖○2○3○4風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌名稱與新產(chǎn)品的聯(lián)系不是特別緊密，那么可以降低延伸的風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品生命周期階段；保護(hù)和培育品牌名稱。○4○5《品牌