品牌延伸的風險及對策研究[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：品牌延伸的風險及對策研究一、前言部分一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一個重要組成部分也是應用廣泛的營銷手段和工具。目前品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心之一。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示過去十年來成功品牌(成功品牌是指年銷售額在1500萬元以上)有三分之二屬于延伸品牌而不是新上市的品牌?？梢娖放蒲由煸谖鞣絿乙咽艿搅藦V泛的關注。反觀我國隨著近

2、年來經濟的快速發(fā)展為求發(fā)展與擴張企業(yè)已面臨更加激烈的市場競爭與挑戰(zhàn)。許多企業(yè)紛紛走上了全方位多元化的經營之路。而在這種愈演愈烈的彈性多元化經營大戰(zhàn)中單一的產品已顯然難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。于是通過品牌延伸來實現(xiàn)多元化、國際化拓展品牌發(fā)展空間便成為了擁有長遠發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)在尋求新發(fā)展開拓新市場時普遍采用的一種戰(zhàn)略選擇。然而任何事物都具有兩面性盡管品牌延伸日益盛行但在具體的實踐中其失敗的案例也不在少數(shù)。盲目的品牌延伸不僅會導致新產品推

3、廣失利還會影響原有品牌資產。因此我們有必要對品牌延伸戰(zhàn)略的風險性進行分析并提出相應的對策以期為我國企業(yè)進行品牌延伸提供理論借鑒和實踐指導。二、主二、主題部分部分（一）品牌延伸的定義（一）品牌延伸的定義從當前的研究理論來看，品牌延伸的定義主要有廣義和狹義方面研究，廣義方面吳曉達認為品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸一方面在新產品

4、上實現(xiàn)了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。狹義方面，朱曉杰指出所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上，多項業(yè)務或產品共用同一品牌，學者卓張鵬認為所謂品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新推出的產品或服務，擴大品牌所覆蓋的產品集合或延伸產品線，減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報的整個品牌管理過程。本文是大學論文過程材

5、料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！﹙1﹚品牌延伸的“株連”效應湯喜燕認為品牌延伸不當會帶來意想不到的后果。不但新產品不能獲得消費者的認可，而原有品牌也可能因此而受到重創(chuàng)。因此，品牌延伸既有可能是企業(yè)一本萬利的好事，也有可能是萬劫不復的深淵，曹華林指出延伸品牌僅以名牌之名使其維系，過于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多個市場風險點，并可能產生一損俱損的“株連”效應。因此，品牌延伸策略也并非是無所不能的靈丹妙藥，運用不好

6、同樣會危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。朱曉杰指出對企業(yè)而言，品牌延伸既可能是一本萬利的好事，有利于降低新產品入市成本、擴大產銷能力、實現(xiàn)規(guī)模經濟收益，同時也可能是個能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷阱。許寧、邵洪剛也指出雖然品牌延伸確有其值得稱道的一而，但是盲目應用也會產生失誤，段洪波、韓曉杰、王曉英指出品牌延伸不能脫離企業(yè)和品牌實際，盲日延伸，否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利益，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。記者唐娜也指出品牌延伸的

7、“陷阱”之一︰一榮俱榮，一損俱損。企業(yè)若實施同一品牌的產品線延伸，若該品牌在市場格局中占據(jù)優(yōu)勢地位，所有延伸產品都會因該品牌而受益。然而，因為品牌與產品線上的諸多產品發(fā)生了聯(lián)系，公司的風險也隨之增大。若品牌家族中一款產品發(fā)生了意想不到的問題，就有可能該品牌之下的所有產品受損，形成“株連”效應?！跋葳濉敝?表面成功，實則受損。某些品牌在進行延伸之后，銷售額達到甚至超過了預期效果，表面上看起來非常成功，然而，實際上這一成就的實現(xiàn)僅僅是因為

8、消費者從母品牌的現(xiàn)有產品轉移到延伸產品而已，也就是說，品牌延伸實際上是擠占了母品牌的銷售，使母品牌的銷售受損。﹙2﹚損害品牌形象孫瑩認為如果品牌延伸損害原有品牌形象即株連效應如當企業(yè)原品牌定位于高檔次的品牌產品，為了擴大企業(yè)的市場份額，把高檔品牌延伸于低檔產品時，原強勁品牌所代表的形象信息就被弱化，從而產生了株連效應，冷思平也認為“株連效應”也即企業(yè)在實施同一品牌延伸時在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，所有產品都會因品牌延伸效應而受益，但如果在