企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策一、選題的背景、意義（一）歷史背景自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。品牌延伸是一個綜合管理過程，是一項細致復雜需要循序漸進的工作，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風險。當前國際市場生產力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經濟國家都

2、不同程度進入買方市場，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，在當今的競爭環(huán)境中，品牌的競爭越來越激烈。作為企業(yè)的無形資產，品牌在企業(yè)的持續(xù)經營過程中的作用日益增強，目前的競爭形勢下，向市場提供新的產品和品牌對企業(yè)來說意味著更高的經營成本和失敗的風險。（二）意義國內外企業(yè)的實踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。品牌延伸是企業(yè)推出新產品，快速占有并擴大市場的有

3、力手段，是企業(yè)對品牌無形資產的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實選擇。但是品牌延伸策略運用得當，自然能成為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，盲目使用，會給企業(yè)帶來造成一系列諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要把握使用延伸策略的時機和謹防延伸策略對企業(yè)經營活動產生的不利影響，最大程度地避免損害企業(yè)利益，或者在品牌延伸時提出相應的規(guī)避措施，來減少企業(yè)不必要的利益損失。二、相關研究的最新

4、成果及動態(tài)國內外專家進行了大量的研究，一些專家對品牌延伸持非?？隙ǖ膽B(tài)度。該有選擇的實施品牌延伸。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營銷大師菲利普科特勒，他認為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時，有四種常用戰(zhàn)略：單個的品牌名稱，公用的家族品牌名稱，不同類型的家族品牌名稱，公司的商號名稱和單個產品名稱相結合。鄭春東、唐建生、王寒認為基于品牌定位的延伸模式分析，依據(jù)偏差或者沖突的程度，我們可以把品牌延伸的基本模式分為一致型延伸、淡化型延伸和調整型延伸三種類型。田耕

5、則認為品牌延伸策略的基本分類：（1）產品線延伸策略；（2）單一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授權策略；（5）適度分離策略。孟執(zhí)芳認為品牌在同一領域內的延伸有三種方式：向上延伸、橫向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低檔產品市場的品牌延伸到高檔產品市場上；向下延伸正好相反；橫向延伸就是同檔次產品市場的拓展。（二）品牌延伸的風險1、品牌延伸風險的存在一位營銷專家曾忠告：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展一個名稱，它就會變得越

6、疲弱?！贝罅渴“咐某霈F(xiàn)，使許多專家把品牌延伸視為“陷阱”。陳淵認為如果對品牌延伸策略的相關控制條件沒有仔細辨析、研究與審慎把握，就貿然進行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。王紅霞認為過度的品牌延伸會淡化品牌特征，容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。品牌延伸不當容易形成消費者的消費心理沖突。品牌延伸策略運用有可能會損害原有品牌形象。品牌延伸策略運用中會出現(xiàn)，因新產品與原產品定位的差異而引發(fā)的株連效應。另外，安鑫麗和李麗認為我