市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文--企業(yè)品牌延伸的風險及規(guī)避對策

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設 計（論 文）</p><p>　　題 目 **品牌延伸的風險及規(guī)避對策研究 </p><p>　　學 院 商學院 </p><p>　　專 業(yè) 市場營銷 </p>

2、<p>　　班 級 </p><p>　　學 號 </p><p>　　學生姓名 </p><p>　　指導教師

3、 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文首先對品牌延伸的基本理論進行了概述。其次，對品牌延伸的影響因素從有原有品牌、原產品與延伸產品關系、企業(yè)自身實力三方面進行分析。其中，原有品牌又可分為品牌形象、核心價值兩個因素，原產品與延伸產品關系又可分為關聯(lián)度和適應度兩個因素

4、，企業(yè)自身實力又可分為營銷能力和競爭環(huán)境兩個因素。根據(jù)品牌延伸影響因素的三個方面六個因素，看**控股集團有限公司的品牌延伸案例，探析**品牌延伸所存在的問題，并針對其品牌延伸存在的問題提出了相對應的規(guī)避對策：充分考慮原有品牌；充分考慮原產品與延伸產品關系；充分考慮企業(yè)自身實力。這樣從分析品牌延伸的影響因素出發(fā)來考慮品牌延伸的風險與規(guī)避對策，提供一條更清晰、更合理地分析品牌延伸問題的思路，力求企業(yè)在品牌延伸問題上有更好的參考意見。 <

5、;/p><p>　　關鍵詞：品牌，品牌延伸因素，品牌延伸，規(guī)避對策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　At the first, this article make a brief introduction of the brand extension basic theory .Second, analyz

6、e the three aspects of brand extension from the original brand ,the connection of the original product and extension products , their own strength. The original brand can be divided into the brand image of the original b

7、rand, the core value, the connection of the original product and extension products can be divided into the related and fitness, the strength can be divided into their own mark</p><p>　　顯示對應的拉丁字符的拼音</p>

8、;<p>　　Key Words: Brand, brand extension factors, brand extension, avoiding</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、引言1</b></p><p>　　二、品牌延伸的基本理論1</p>

9、;<p>　　(一)品牌延伸的定義1</p><p>　　(二)影響品牌延伸的因素分析2</p><p>　　三、**控股集團品牌延伸的現(xiàn)狀及存在的問題4</p><p>　　(一)**控股集團簡介4</p><p>　　(二)**品牌延伸的優(yōu)勢4</p><p>　　(三)**品牌延

10、伸存在的問題5</p><p>　　四、**品牌延伸的規(guī)避對策8</p><p>　　(一)充分考慮原有品牌8</p><p>　　(二)充分考慮原產品與延伸產品關系9</p><p>　　(三)充分考慮企業(yè)自身實力9</p><p><b>　　五、結語11</b></p

11、><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　在當今時代，“品牌延伸”已經不是一個新興名詞，越來越多的產品進入新市場，都采取的是開發(fā)利用已有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌。一項

12、針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間之內的成功品牌（指年銷售額在1500 萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。國內一些知名企業(yè)如海爾、長虹、康佳是如此，國外知名企業(yè)如索尼、飛力浦亦然，甚至可口可樂和萬寶路也走上了品牌延伸之路。</p><p>　　品牌延伸理論的研究在我國為時較短,對品牌延伸概念的理解也不盡相同。但普遍觀點認為, 品牌延伸（Brand Extensions）

13、是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。</p><p>　　本文以**控股集團為例，首先對品牌延伸的基本理論展開論述，再次根據(jù)品牌延伸的影響因素分析該公司品牌延

14、伸的風險，并在此基礎上提出相應的規(guī)避對策.以“影響因素——延伸風險——規(guī)避對策”這個思路分析品牌延伸存在的風險和規(guī)避對策，力求企業(yè)能更清晰、更合理地分析品牌延伸問題，并在品牌延伸問題上有更好的參考意見。 </p><p>　　二、品牌延伸的基本理論</p><p><b>　　品牌延伸的定義</b></p><p>　　目前，國內外營銷學界對品

15、牌延伸的概念并沒有形成一個統(tǒng)一的理論闡述。眾多的學者都是從各自的角度來對品牌延伸提出自己的看法。菲利普·科特勒認為，品牌延伸(Brand Extension)就是將一個已經成功的品牌投放到一個新的產品或者是改良產品中去，而這些采用延伸品牌的產品相對于原來的已經成功品牌所代表的產品類別而言，則是處在一個新的種類中[1] 。盧泰鴻等認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括

16、同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的[2]。</p><p>　　綜合來看，我們這樣定義品牌延伸：品怕延伸是指利用已經建立的品牌，擴大品牌標識的對象，其中利用已建立的品牌包括使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名。</p><p>　　影響品牌延伸的因素分析</p><p>　　就像符國群發(fā)表的《品牌延伸策略研究》中指出的

17、那樣，消費者在選擇品牌延伸產品時，會考慮原產品的形象、原產品和延伸產品的關聯(lián)性。又像Aaker和Keller發(fā)表的著名研究論文《消費者對品牌延伸的評價》中指出品牌延伸的市場效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質量（Perceibed Quality）、原產品和延伸產品的關聯(lián)性（Similarity）和延伸產品的制造難度。學術界對品牌延伸的影響因素研究大多都是從原有品牌、原產品與延伸產品關系、企業(yè)自身實力三方面來考慮品牌延伸的影響因素

18、的。</p><p><b>　　1、原有品牌</b></p><p>　　產品品牌是產品獨特性的代表。根據(jù)心理學上的“萊斯托夫”效應，特殊事物才容易被人牢記。當原有產品已經在消費者心目中占據(jù)有利地位時，則此時產品延伸，必須考慮原有品牌的品牌形象、核心價值等因素。品牌形象就是通過品牌影響活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及

19、態(tài)度的集合體。【3】而品牌核心價值是品牌最獨特、最有價值的精髓，是區(qū)別于其他品牌的本質屬性，是品牌向消費者一貫的品質、形象的承諾、對其自身的定位和經營理念抽象濃縮和提煉?！?】只有當延伸產品的品牌形象、核心價值等方面與原有品牌相符合，延伸產品才能更好的避免品牌延伸的風險。</p><p>　　2、原產品與延伸產品關系</p><p>　　美國市場營銷學專家阿肯和凱勒的研究證實只有當兩個產品

20、被消費者視為互補關系時（在共同的場合同時被消費者使用，或于原產品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識等有助于延伸產品的制造與生產時），品牌延伸才會得到認可，否則，將難以被消費者接受。也就是說品牌延伸是否成功，原產品和延伸產品之間的聯(lián)系起著很大的決定作用。一般而言，關聯(lián)度和適應度是原產品與延伸產品關系最主要的兩個影響因素。關聯(lián)度是產品在生產條件、生產技術、銷售渠道、最終用途或其他方面相互關聯(lián)的程度。就像冰箱、電視、空調、微波爐關聯(lián)度較高；而藥品則

21、與房地產、家電等的關聯(lián)度就比較低。關聯(lián)度高，則消費者更容易接受其延伸產品，其延伸產品也可以充分利用消費者對原有品牌的認知來推廣，則品牌延伸成功的概率就越大。適應性是指原有產品和延伸產品及其市場在質量、檔次、及其相關的情感和態(tài)度上的一致或性質相近的特性?！?】原產品與延伸產品的一致性越強，其適應性越好，品牌延伸成功的概率就越大。因此適應性越好，有助于消費者把對原品牌的情感順利地轉移到延伸產品上去，避免消費者產生不良聯(lián)想，從而促使品牌延伸成

22、功。</p><p><b>　　3、企業(yè)自身實力</b></p><p>　　企業(yè)自身實力是影響品牌延伸成功與否的重要因素之一。其中，企業(yè)自身實力中企業(yè)營銷能力、企業(yè)的競爭環(huán)境則是最主要的方面。企業(yè)營銷能力會直接影響到品牌延伸的效果。實際上，僅靠強大的品牌、適合延伸的品牌核心價值的包容力、以及延伸產品和原產品（母品牌）較高的適應度等，并不能夠保證品牌延伸的成功，企業(yè)

23、仍須在產品、定價、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。 企業(yè)的競爭環(huán)境，一般看同行品牌力量、同行營銷實力、同行競爭程度等方面。同行的品牌力量越大、營銷實力越強、競爭程度越緩和則品牌延伸成功的概率就越大。</p><p>　　表1：影響品牌延伸的因素</p><p>　　三、**控股集團品牌延伸的現(xiàn)狀及存在的問題</p><p><b>　　**控股集團簡

24、介</b></p><p>　　**控股集團系民營股份制企業(yè)。創(chuàng)建于1995年7月，總部設在素為“中國小商品城”之稱的浙江省義烏市。集團下屬七家分公司、十五個銷售公司及兩個海外貿易公司，現(xiàn)有員工6000多名，在短短幾年內，已發(fā)展成為中國襪業(yè)的最大企業(yè)。2002年，“**”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”；2004年被中國名牌戰(zhàn)略委員會評定為“中國名牌”。 2007**股票在上海成功上市。

25、</p><p>　　**擁有國際上最先進的美、日、意等國全電腦織襪設備3000臺套，堅持公司獨創(chuàng)的1、2、3、4、5、6、7現(xiàn)代管理思想，嚴格實施ISO9000質量認證體系，實施全面質量管理，引進國際人才，潛心研究消費者需求，創(chuàng)造了優(yōu)質產品，實現(xiàn)了管理現(xiàn)代化、經營國際化，抓住"各種機遇，捕捉各種市場信息，使公司快速發(fā)展，在中國市場上脫穎而出，是行業(yè)的第一大品牌廠家，在業(yè)界素有“兩個首家”、“四個最”和

26、“十個第一”。 </p><p>　　在由世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，**襪業(yè)憑借良好的品牌行業(yè)領先性和品牌公眾認知度，榮獲“2008年度中國市場購買者滿意度第一品牌”大獎。 </p><p><b>　　**品牌延伸的優(yōu)勢</b></p><p>　　2005年，**

27、董事長翁榮金開始闖進無縫內衣行業(yè)，希望利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，進一步延伸品牌。2006年4月，他斥資兩億元高調進軍內衣市場，推出“中國有個**紅”活動，計劃再造一個中國“內衣大王”。品牌延伸的效果異常地好，在**第一年舉辦內衣招商會議上，現(xiàn)場簽約率高達95%?，F(xiàn)在，我們回顧分析下當時狀況下**進行品牌延伸問題，力求從影響**品牌延伸的因素出發(fā)，考慮**品牌延伸存在的問題及其規(guī)避對策。我們先看在當時狀況下**品牌延伸的優(yōu)勢。</p>

28、<p><b>　　1、品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　2002年2月28日，**商標被國家質檢總局授予“中國馳名商標”，2004年8月8日又榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號，并先后順利通過ISO9000、ISO14000環(huán)境標準體系認證，被評為“綠色企業(yè)”、“綠色產品”。**集中國馳名商標、中國名牌產品、國家免檢產品于一身，擁有多個第一稱號，是行業(yè)唯一具有眾多優(yōu)勢的企業(yè)。在

29、當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Γ玫秸认嚓P部門的扶持，國家、省市領導到義烏視察時，**也常作為一個有代表性的企業(yè)而得到各部門領導的關注。</p><p><b>　　2、生產優(yōu)勢</b></p><p>　　**擁有三個廠區(qū)，擁有近5000名員工，集聚了全國各高等院?？萍佳邪l(fā)人才、集聚了紡織專業(yè)國內外的高級工程師（法國、意大利、美國等國工程師）。**擁有快速生產能力，**用10

30、年的時間創(chuàng)造了一艘襪業(yè)航空母艦。**擁有國際最優(yōu)秀研發(fā)人才——博士后工作站，國際先進技術——無縫技術、纖維技術等。**擁有強大的開發(fā)能力，世界頂級的美國杜邦公司合作、與東華大學成立針織品研究所、與美國道康寧合作開發(fā)新產品。</p><p><b>　　3、 規(guī)模優(yōu)勢</b></p><p>　　**第一個引進世界最先進的數(shù)碼設備（意大利、羅娜締、馬太克），擁

31、有3000多臺國際上最先進的全電腦設備、占地面積1000多畝的工業(yè)園、投資8000多萬無縫內衣生產設備的基地。</p><p>　　**品牌延伸存在的問題</p><p>　　品牌延伸雖然能給企業(yè)帶來眾多好處，比如降低新產品導入市場的成本、擴大原品牌的影響與名譽、明晰品牌內涵與增強品牌形象、豐富產品組合等。不過，事情都是相對而言的，品牌延伸故有它的優(yōu)點，但也無可避免它特定的風險。筆者認為，

32、考慮品牌延伸的風險必然是從影響品牌延伸的因素出發(fā)，針對企業(yè)的自身狀況，具體問題具體分析。**，作為襪業(yè)的領頭羊，在準備向內衣行業(yè)延伸時，也存在著它的問題。</p><p><b>　　1、原有品牌的問題</b></p><p>　　(1)損害原有產品的品牌形象</p><p>　　當某一品牌在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為強勁品牌，它在消

33、費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這以強勁品牌進行延伸后，由于近因效應——最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用——的存在，就有可能對強勁品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由欤袕妱牌放扑淼男蜗笮畔⒕捅蝗趸?*，現(xiàn)在已經是襪子的代名詞，當其延伸至內衣時，如果處理不當，則消費者對**的概念就不在是原先的襪子的代名詞了。 </p><p><b>

34、　?。?）縈亂核心價值</b></p><p>　　品牌核心價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是在消費者與企業(yè)的互動下形成的，所以它必須被企業(yè)內部認同，同時經過市場檢驗并被市場認可。品牌核心價值還是品牌延伸的關鍵。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構成危害。**的核心價值是專業(yè)，**的目標是做世界襪王，*

35、*的宗旨是做最好的襪。**擁有世界上最先進的數(shù)碼設備近萬臺套，有棉襪機，絲襪機，無縫機等，是全世界最大規(guī)模的生產廠家之一，生產能力日均產量超過400萬雙，**擁有占地60萬公頃的工業(yè)園，集設計、開發(fā)、生產于一體，是目前世界上規(guī)模最大的襪子生產企業(yè)，做著最專業(yè)的襪子?，F(xiàn)在**從襪子延伸到內衣，則意味著**的內衣也要夠專業(yè)，否則，必將對**內衣的核心價值造成不良的影響。</p><p>　　2、原產品與延伸產品關系的

36、問題</p><p><b>　　（1）關聯(lián)度</b></p><p>　　當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也就集中到該產品的共用、質量等特性上。如果企業(yè)把產品延伸到關聯(lián)性不大或甚至不關聯(lián)的產品上，那么消費者的品牌意識會被打亂，不但新產品很難融入消費者心中，而且原有品牌也會大打折扣。內衣指穿在其他衣物內的衣服，通常是直接

37、接觸皮膚的，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。襪子也是直接接觸皮膚的，也算是廣義上的內衣。其次，內衣和襪子都是屬于紡織品，其在生產條件、生產技術、銷售渠道或其他方面都存在著一定的相關性，但畢竟，襪子和內衣是兩個個性分明的不同的概念。人們洗衣服時，也一般會把襪子和內衣分開洗。那么，當人們穿著**內衣時，很有可能會聯(lián)想到臟襪子。那么，**把襪子延伸到內衣時，消費者能否接受，亦或是通過什么方法，能讓內衣和襪子的廣聯(lián)度拉近。</p>

38、<p><b>　　（2）適應度</b></p><p>　　適應性是指原有產品和延伸產品及其市場在質量、檔次、及其相關的情感和態(tài)度上的一致或性質相近的特性。將強勁產品冠于別的產品中，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勁產品和延伸產品產生沖擊，不僅損害了延伸品牌產品，還株連原強勁產品。當把高檔產品品牌用在低檔產品上就有可能產生災難性后果?！?*，不只是吸引”，這種吸引，

39、不僅僅是**襪子的舒適、耐穿、健康，更是高層次身份的象征、頂尖生活的體現(xiàn)，不僅僅是“眼球”感官的吸引，更是美麗、高雅、浪漫、自信氣質的流露?，F(xiàn)在**把產品從襪子延伸到內衣，如果**的內衣不能在質量、檔次上過硬，在情感上和**的美麗、高雅、浪漫、自信氣質等相符，則必然會使其**襪子受到株連，從而致使品牌延伸成功的可能性大大減小。</p><p>　　3、企業(yè)自身實力的問題</p><p>　

40、?。?）企業(yè)的營銷能力</p><p>　　企業(yè)的營銷能力主要體現(xiàn)在渠道、促銷廣告等方面。品牌延伸后的新產品是否可以與原品牌產品以同一渠道銷售并推廣，也是品牌延伸決策中的一個重要問題。如果可以共用渠道，則品牌延伸的風險將會大大降低，反之，亦然。在促銷廣告方面，針對現(xiàn)在形形色色的的廣告，想要在這鋪天蓋地的廣告中凸顯出來，則必然要想一個新奇的營銷方案，以求以最小的成本獲得最大的收益。**襪品渠道主要采取加盟和流通并存

41、的銷售形式，廠家直接供貨，區(qū)域多家經銷模式。而內衣的常規(guī)做法以省級代理為主的代理制為主，原有流通渠道和現(xiàn)有代理商制度如何銜接？面對殘酷競爭的內衣市場，**又該以何種形式出現(xiàn)在消費者眼中？</p><p>　　（2）企業(yè)的競爭環(huán)境</p><p>　　品牌延伸的競爭環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的競爭程度以及同行退場程度。競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸就越困難。內衣行業(yè)演變過程經歷了以三槍、宜而

42、爽為代表的傳統(tǒng)內衣，也就是通常說的常規(guī)內衣；以俞兆林、南極人、北極絨為代表的保暖內衣；以婷美為代表的美體修形概念的功能性內衣；以貓人為代表的時尚、性感內衣。在品牌云集，市場細分細化、競爭如此激烈的內衣市場，**如何有效地從襪品延伸到內衣，打造內衣領先品牌、建立絕對的強勢品牌，繼而推出多元產品，迅速成為內衣行業(yè)先鋒，是目前我們面臨的挑戰(zhàn)。</p><p>　　四、**品牌延伸的規(guī)避對策</p><

43、;p>　　品牌延伸是把雙刃劍，它可以帶領企業(yè)跨入另一個高速發(fā)展的黃金時段，也同樣可以重重地給企業(yè)一拳，讓其難以喘息。**面對如此巨大的市場風險，它是采取何種對策來應對品牌延伸的風險呢？它是怎樣降低抑或避免品牌延伸帶來的風險，充分體現(xiàn)**的品牌形象,提高企業(yè)的核心競爭力，從而在激烈的競爭中勝出呢？下面筆者從影響品牌延伸的因素出發(fā)，針對品牌延伸的風險，充分考慮原有品牌、原產品與延伸產品關系、企業(yè)自身實力三方面來規(guī)避**品牌延伸的風險。

44、其具體措施表現(xiàn)如下：</p><p><b>　　充分考慮原有品牌</b></p><p>　　品牌形象、核心價值是一個品牌的靈魂。圍繞原有品牌的品牌形象、核心價值進行品牌延伸，則在一定程度上可以很好的避免品牌延伸所造成的風險。</p><p><b>　　1、 內裝戰(zhàn)略</b></p><p>　

45、　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。內裝概念即整合內衣為主導，囊括了襪品、內褲、內衣、文胸、家居、毛衫、羊絨衫等多品類的集合。通過“內裝”這一概念，把襪品與內衣整合在一起，這樣就可使品牌形象一致。**集中體現(xiàn)在規(guī)模化資本運營，打造成為內衣行業(yè)資本密集度最高、規(guī)?；畲?、戰(zhàn)略競爭力最強的運營平臺，成為中國內裝第一品牌。<

46、;/p><p><b>　　2、專業(yè)化戰(zhàn)略</b></p><p>　　品牌核心價值，是一個品牌最中心、最獨一無二、最不懼時間性的要素。圍繞核心價值進行延伸，也是品牌延伸是否成功的重要標志之一。**襪品的核心價值是專業(yè)，專業(yè)也是專注的一種表現(xiàn)。做世界襪王，是**的目標；不做不良品，不接不良品，不出不良品，是**的三個標準。**做著專業(yè)的襪子，而**內衣，其核心價值應該是專

47、業(yè)，事實也是專業(yè)。**的內裝工業(yè)園就是專業(yè)的體現(xiàn)，從價值鏈開始，工業(yè)園就是品質和專業(yè)的支持系統(tǒng)。</p><p>　　充分考慮原產品與延伸產品關系</p><p><b>　　1、考慮關聯(lián)度</b></p><p>　　擾亂消費者思維定勢風險產生的主要原因是企業(yè)把品牌延伸到關聯(lián)性不大的產品上。如何降低該風險使得延伸產品與原有產品在品牌聯(lián)想、分銷

48、渠道等方面相關聯(lián)，品牌聯(lián)想的相關性則可通過“內衣”到“內裝”的戰(zhàn)略轉型增強，而營銷渠道的關聯(lián)性則需要從單一“渠道終端形態(tài)”到“多種形態(tài)”渠道終端的戰(zhàn)略轉變。</p><p>　　營銷渠道的相同意味著企業(yè)充分發(fā)揮銷售資源的協(xié)同作用，在同等和有限的營銷費用的基礎上，使新產品能夠有更多機會和最低成本得到消費者認知、接觸和購買，從而實現(xiàn)范圍經濟。**原有襪品的終端以小專賣店和KA為主，點多但營業(yè)面積和規(guī)模小，內衣的主要終

49、端是以商場專柜為主的終端形態(tài)。所以，要創(chuàng)建**內衣品牌集群終端模型，體現(xiàn)**內衣品牌核心——專業(yè)，引導體驗式消費。由此，“**時尚生活體驗館”應運而生，這是一個從時尚襪品到時尚內褲、時尚內衣、時尚文胸、時尚家居、時尚毛衫、時尚羊絨衫等的全新品牌體驗終端。傳達了時尚和專業(yè)的產品形象，將全面提升消費者感受，滿足消費者需求。  </p><p><b>　　2、考慮適應度</b>

50、;</p><p>　　李克芳在《企業(yè)品牌延伸風險的規(guī)避》中指出適應度，要求原有產品和延伸產品及其市場在質量、檔次、及其相關的情感和態(tài)度上的一致或相近。**，做最好的襪子，定位中高檔市場，是專業(yè)、時尚、知性、美麗的代名詞。**內衣品牌定位中高檔，零售價格也隨品牌定位，定在中高價位。這樣，既與**襪品有較高的適應度，也保有較大的利潤空間。有利于規(guī)模化的廣告運作，也有利于在市場做大之后，面對競品時有更多的調價空間。&

51、#160;同時規(guī)定統(tǒng)一全國零售價格，統(tǒng)一供貨價格。</p><p>　　充分考慮企業(yè)自身實力</p><p><b>　　1、 色彩營銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　女性內衣在本土已經過近十年的發(fā)展，隨著中國經濟實力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經不再是主流，取而代之的是體現(xiàn)女性自信、展現(xiàn)自我魅力的現(xiàn)代審美需求。換

52、句話說，內衣已經成了一種文化。此時，**想到了用色彩元素詮釋時尚文化，動用了“色彩營銷”模式?！爸袊袀€**紅”就是這樣才浮出水面的。</p><p>　　色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，做消費者所想，給商品恰當定位， 然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環(huán)境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者

53、，提高營銷的效率，并減小營銷成本。</p><p>　　在“色彩營銷”的戰(zhàn)略導向下，“**紅”這個足以撼動內衣市場的支點，將**內衣的品牌內涵和時尚文化全方位傳導給目標客戶，從產品外觀、包裝，到產品展示、環(huán)境布局，使**紅的視覺沖擊波無處不在、無所不及。</p><p><b>　　2、整合傳播戰(zhàn)略</b></p><p>　　面對如此多的激勵

54、的競爭，要想使“中國有個**紅”迅速成為萬眾矚目的社會熱點，必須整合傳播，分別從公關傳播和大眾媒體宣傳兩條線，重磅出擊。公關傳播是為了建立公信力和影響力；大眾媒體傳播可以起到穩(wěn)定和放大傳播效果的作用，軟硬結合、相輔相成，達到最佳的傳播效果。</p><p>　　**和一家著名公關公司合作，將**的公關傳播推廣方案分為導入期、推廣期兩個階段，第三次內衣革命、內裝（內裝工業(yè)園）概念、**紅概念三個層級。</p&

55、gt;<p>　　從**作為襪業(yè)大王進軍內衣行業(yè)，發(fā)動第三次內衣革命；到整合多品類組成內裝終端模型、建立全球最大的內裝工業(yè)園、再到以“**紅”為重心的色彩營銷模式，環(huán)環(huán)相扣、前呼后應、逐級放大。從而，塑造**強勢進入內衣業(yè)的高大形象，引起社會公眾和經銷商的注意，突顯集團的設計、生產和技術優(yōu)勢，暗示**集團在內裝領域的領導地位；高調推出“**紅”概念，暗示**內衣的時尚主導地位。</p><p>&l

56、t;b>　　五、結語</b></p><p>　　本文就是以**品牌延伸為例，將影響品牌延伸的因素（包括原有品牌、原產品與延伸產品關系、企業(yè)自身實力三個方面）、品牌延伸的風險及規(guī)避對策連成一線，以影響品牌延伸的因素出發(fā)，分析品牌延伸的風險，針對品牌延伸的風險，探索規(guī)避品牌延伸的對策，力求為企業(yè)開拓一種新的思維方式來考慮品牌延伸問題。</p><p><b>　　

57、參考文獻</b></p><p>　　[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社.2001．</p><p>　　[2] 盧泰鴻，謝飆．品牌延伸的評估模型．中山大學學報．1997（6）．</p><p>　　[3] 郭洪．品牌營銷學．西南財經大學出版社．2006．</p><p>　　[4] 藺全錄，楊國

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