淺談自主品牌[文獻綜述]

1、畢業(yè)論文（設計）文獻綜述題目：淺談自主品牌一、前言部分“要樹立民族品牌主要靠自主創(chuàng)新首先要有創(chuàng)名牌的精神這是創(chuàng)世界名牌的一個前提?！焙柤瘓F董事局主席張瑞敏告訴我們要創(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野甚至以全球市場作為品牌的定位。在過去的很長一段時間里由于大多數(shù)企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經驗以及缺乏對品牌的有效保護等因素國內企業(yè)在自主品牌建設中履步維艱。盡管如此依然有一批

2、自主品牌的企業(yè)涌現(xiàn)出來并凸顯出其濃厚的地方特色給企業(yè)的品牌創(chuàng)新以及差異化經營帶來了鮮活的思路。二、主題部分（一）自主品牌的概念自主品牌（SelfownedBr）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果

3、對品牌只有使用權如進行貼牌生產的企業(yè)，而其處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。（二）自主品牌的層次結構自主品牌可以從企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國家形象品牌三個層面理解和創(chuàng)建。1、企業(yè)層次企業(yè)層次有產品品牌和企業(yè)品牌，在本文中將兩者統(tǒng)稱為企業(yè)品牌。企業(yè)自主品牌首先應強調自主，也就是說產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌

4、只有使用權如進行貼牌生產的企業(yè)，而其處理權和最終的決策權在他人手中也就不是真正意義的自主品牌；對品牌2、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌沒有形成互動我國產業(yè)集群經過二三十年的成長，有了很大發(fā)展，且產生一些基于制造工廠意義上的知名區(qū)域品牌。但是許多區(qū)域集群缺乏對區(qū)域品牌重要性的理解，對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關系的認識不夠，使我國區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術支撐體系，相互模仿，不注重創(chuàng)建品牌，“搭便車”心理強。企業(yè)

5、自主品牌對區(qū)域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業(yè)和景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業(yè)品牌。江西景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)由于沒有做強單個企業(yè)品牌，企業(yè)自主品牌意識淡薄，使其業(yè)主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰(zhàn)。其結果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。3、企業(yè)界缺乏打造品牌的理論和經驗由于絕大部分中國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構與人才

6、，使企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經驗。企業(yè)在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。我們目前品牌數(shù)量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同；品牌不帶來銷售。很多品牌非常有名，卻沒有占領消費者的心智，沒能在消費者內心根植品牌的核心價值，也就無法給企業(yè)帶來預期持續(xù)的銷售，其后果就是廣告一停，銷量馬上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了問題，就會馬上垮掉，甚至是內部人事的變動也會導致品牌的貶值；品牌價值難以獲得持續(xù)增長。造成上述現(xiàn)

7、象的根本原因，是企業(yè)對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認識，從而造成了企業(yè)做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預期的效果，對品牌的建設沒有提升到戰(zhàn)略的高度，沒有進行長遠有效的規(guī)劃。曾風光一時的標王“秦池酒”和“多VCD”曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了，就是這方面最好的例證。自主品牌創(chuàng)建應當制定以品牌核心價值為中心品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和融合企業(yè)的一切營銷價值活動，同時以品牌化戰(zhàn)略和品牌架構，不斷推進品