淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè)[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！題目：淺談企業(yè)的品牌文化建設(shè)一、前言部分一、前言部分品牌文化是對(duì)企業(yè)個(gè)性、企業(yè)、產(chǎn)品特性在文化意義上的闡釋與延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋與理解，是企業(yè)生存、發(fā)展下去的理由，是企業(yè)理念引導(dǎo)下形成的品牌意識(shí)、品牌特征在價(jià)值、行為、經(jīng)營(yíng)方面的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀(guān)念的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化

2、程度越來(lái)越高的今天，這種樸素的等值觀(guān)念正受到來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力相同的情況下，市場(chǎng)上符合他們這種傳統(tǒng)等值標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念使消費(fèi)者陷入了一種取舍兩難的境地。那么消費(fèi)者又是怎樣作出他們的選擇的呢？我們發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀(guān)一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大，因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一

3、附加值。正是這種無(wú)形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！因而，研究品牌文化的建設(shè)，有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。本文是在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)品牌文化的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行綜述，文章首先對(duì)品牌和品牌文化的定義進(jìn)行闡述，并對(duì)不同定義的品牌文化進(jìn)行區(qū)分，使讀者對(duì)品牌和品牌文化有具體的認(rèn)識(shí)和了解；接著介紹了品牌文化建設(shè)的意義以及品牌文化構(gòu)建的內(nèi)容和構(gòu)建方法。最后對(duì)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀及措施進(jìn)行了分析。二、主二、主題部分部分（一）品牌文化的定義品牌是一

4、種標(biāo)記，品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能，因此，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是代以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?菲利普科特勒2003)而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！而秋水在《品牌是劍》一書(shū)中提到：為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的

5、售價(jià)往往比其他同類(lèi)商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過(guò)程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。（秋水，2002）（三）品牌文化建設(shè)的內(nèi)容河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的李秀麗和河北師范大學(xué)的王云在《品牌文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)與思考》中分析了我國(guó)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，她們指出，我國(guó)品牌文化建設(shè)缺乏整體的規(guī)劃，

6、企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。我國(guó)品牌文化的建設(shè)還需要得到重視。白永琦認(rèn)為品牌文化應(yīng)包括二個(gè)層次的內(nèi)容：第一、外層品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，它包括企業(yè)與品牌的名稱(chēng)、徽標(biāo)、商標(biāo)、電話(huà)號(hào)碼、建筑物、內(nèi)部裝飾等等，這是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名稱(chēng)簡(jiǎn)要說(shuō)明外層品牌文化。品牌名稱(chēng)是品牌的核心要素，是品牌文化的基礎(chǔ)和最直接體現(xiàn)。品牌名稱(chēng)作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類(lèi)型的產(chǎn)品，人們很難

7、一下子把它區(qū)分開(kāi)來(lái)，而品牌名稱(chēng)卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，給品牌取個(gè)好的名稱(chēng)至關(guān)重要。通常一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)具備簡(jiǎn)潔、響亮、新穎獨(dú)特和寓意深這四個(gè)特點(diǎn)，單純、簡(jiǎn)潔、容易書(shū)寫(xiě)和便于記憶的品牌過(guò)目后讓人印象深刻；響亮的品牌名稱(chēng)讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)有震撼力；新穎獨(dú)特的品牌名稱(chēng)避免與其他品牌相混淆；品牌名稱(chēng)要蘊(yùn)含一定的寓意，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。第二、中層品牌文化。即品牌在管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的