奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究奉化芋艿頭品牌建設(shè)研究品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)與資產(chǎn)的意義，而成為企業(yè)核心競爭力乃至國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平和國家競爭力的象征。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是提高我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進(jìn)農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然選擇。政府和企業(yè)都要相應(yīng)地實(shí)施有效的策略，進(jìn)行有效的營銷，共同努力，一起促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。1品牌理論1.1

2、品牌內(nèi)涵品牌從本質(zhì)上來說，是銷售者向購買者長期提供的一組特性、利益和服務(wù)允諾，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間經(jīng)驗(yàn)的總和，是一種存在于兩者之間的感覺方式和親密關(guān)系，越強(qiáng)的品牌越體現(xiàn)出與消費(fèi)者之間非理性的共享體驗(yàn)，根植于歷史、經(jīng)驗(yàn)、直覺、夢想與傳奇，幾乎本能（張春依，2004）1.1.1品牌價(jià)值從目前來看，對品牌價(jià)值來源的闡述主要從三種角度出發(fā)：財(cái)務(wù)角度、營銷角度和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度。品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及

3、情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌價(jià)值之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼘οM(fèi)者有價(jià)值，反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠度（Baldinger&Rubinson1996）。1.1.2品牌文化品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。它能實(shí)現(xiàn)多個消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值而能令商品區(qū)別于競爭品的凜賦（陶曉紅，2003）。1.1.

4、3品牌經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)濟(jì)是以市場為向?qū)?，以品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以品牌經(jīng)營為核心的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)（王永龍，2003）。32.2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)——非排他性區(qū)域品牌在一定的區(qū)域范圍內(nèi)可以被眾多的經(jīng)濟(jì)主體同時(shí)使用，任何使用者都不能阻止他人使用該品牌。區(qū)域品牌是某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是群體內(nèi)眾多企業(yè)通過共同努力而樹立的群體品牌。（夏雷，2007）對于農(nóng)產(chǎn)品而言，往往就會存在一個區(qū)域的概念。要做好

5、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，既需要結(jié)合集體的概念，也要提出自身的理念。2.2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌管理策略（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌管理基礎(chǔ)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品品牌的外在表現(xiàn)是區(qū)分同類產(chǎn)品的標(biāo)志和符號，是吸引顧客最直、最方便的賣點(diǎn)，在許多相關(guān)信息存在不對稱的情況下，顧客作出購買決策的關(guān)鍵依據(jù)就是產(chǎn)品品牌在市場中的整體地位。塑造這種市場地位的關(guān)鍵因素之一就是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，而保證產(chǎn)品質(zhì)量的惟一依據(jù)就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。所以，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)是實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的必要條

6、件，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。（2）農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品有許多不同之處，所以在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的時(shí)候要根據(jù)其自身的特點(diǎn)提出相應(yīng)的營銷方式和品牌戰(zhàn)略。以下是幾位學(xué)者針對農(nóng)產(chǎn)品特性提出的相關(guān)策略。一般創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌包含特定的歷史和文化內(nèi)涵，與單個企業(yè)品牌相比，具有更高的價(jià)值、更豐富的內(nèi)涵、更持續(xù)的品牌效應(yīng)。（孫雙娣，2009）在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。（李雋，2010）在農(nóng)產(chǎn)品

7、品牌傳播的過程中，圍繞農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié)，應(yīng)該將集中傳播和隱性傳播結(jié)合起來，以求獲得最大的傳播效果。（劉麗，2009）（3）在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理實(shí)施步驟上，從經(jīng)營的區(qū)域范圍看，是從小范圍到大范圍；從企業(yè)內(nèi)部來說，是從產(chǎn)品到靈魂，從品質(zhì)到文化這樣的一個實(shí)施步驟。以下是幾位學(xué)者對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施都提出的步驟。分析日本農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致分三個層次進(jìn)行，即國家一級、縣一級和農(nóng)協(xié)一級，每一級都有自己的特點(diǎn)。日本政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展方面曾采取了一系列