新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究1品牌的定義品牌一詞來源于英文單詞“br”或“trademark”，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的定義主要有三大類定義：第一類定義強(qiáng)調(diào)品牌的屬性。這類定義從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌視為具有識(shí)別功能的特殊符號(hào)，例如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家PhilipK

2、otler為品牌下的定義是：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者；美國(guó)學(xué)者LynnBupshaw（1986）認(rèn)為是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，它能使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)；韓光軍等（2005）認(rèn)為：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體——是消費(fèi)者一記憶商品的工具，是有利于加強(qiáng)消費(fèi)者回憶的媒介。但這類

3、定義過于片面，忽略了品牌的深層含義。第二類定義主要基于信息整合角度，將品牌置于營(yíng)銷乃至于整個(gè)社會(huì)大環(huán)境中進(jìn)行分析。例如世界著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威對(duì)品牌是這樣描述的：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定；lynnBupshaw認(rèn)為品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷

4、售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與；何君（2006）認(rèn)為：品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多地是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊。該類定義中品牌的構(gòu)成因素考慮的較為全面，但是沒有足夠重視消費(fèi)者這方面的因素。第三類定義主要基于消費(fèi)者感知的角度，從品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系角度來闡述，它認(rèn)為品牌與消費(fèi)者密切相關(guān)，品牌最終屬于消費(fèi)者。例如Oseliu

5、s定義：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心；Hawes定義：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購2益己成為品牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。20世紀(jì)60年代末，定位理論的出現(xiàn)為品牌定位概念的形成奠定了基礎(chǔ)，針對(duì)品牌的市場(chǎng)傳播問題，特勞特首次提出品牌定位概念。所謂定位，就是產(chǎn)品或品牌找到在消費(fèi)者心中的目標(biāo)位置。我國(guó)學(xué)者邱紅彬(2005)提出了一個(gè)包含品牌定位依據(jù)、定位工作和品定位產(chǎn)出即個(gè)性化品牌的三層系統(tǒng)

6、結(jié)構(gòu)，建立了品牌定位系統(tǒng)的基本框架結(jié)構(gòu)；符國(guó)群(2007)認(rèn)為：消費(fèi)者心中確立的品牌定位，實(shí)際上就是建立本品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)聯(lián)系的過程，它使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌得以區(qū)分。因此可見，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，即品牌定位，不單是企業(yè)的目標(biāo)行為，消費(fèi)者需求、企業(yè)自身以及競(jìng)爭(zhēng)者三方都是品牌定位必須充分考慮因素，唯此，才能滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，獲得差異化的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略和戰(zhàn)略是品牌定位研究的兩個(gè)不同層面，對(duì)品牌定位進(jìn)行結(jié)構(gòu)化探索

7、之外，還應(yīng)作為一個(gè)系統(tǒng)加以研究。吳斯睿和王楓(2005)在研究中建立了自己的品牌定位戰(zhàn)略模型：基于對(duì)品牌定位戰(zhàn)略概念及戰(zhàn)略意義的闡述，他們將品牌定位劃分為以下幾個(gè)戰(zhàn)略步驟：信息收集與分析、品牌具體定位的確立、定位傳播的方法、定位的檢測(cè)與評(píng)估?？傊?，品牌定位是一個(gè)多維概念，包含了非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和要素，企業(yè)品牌營(yíng)銷中，品牌定位是一種戰(zhàn)略要素，并且超越了策略和功能的層次。4品牌資產(chǎn)理論隨著公司并購浪潮的興起，品牌資產(chǎn)研究得到了巨大的發(fā)展。強(qiáng)勢(shì)

8、品牌以數(shù)倍于其有形價(jià)格出售已成為越來越普遍的現(xiàn)象。當(dāng)前學(xué)術(shù)界主要的品牌資產(chǎn)論包括：①財(cái)務(wù)導(dǎo)向觀：有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額構(gòu)成品牌資產(chǎn)；②競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀：相較競(jìng)爭(zhēng)者，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了本品牌產(chǎn)品具有更為持久及差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)效果；③消費(fèi)者導(dǎo)向觀：消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差異化影響是品牌資產(chǎn)的來源，品牌知名度和品牌形象構(gòu)成的消費(fèi)者品牌知識(shí)決定差異化程度，并體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知、偏好和行為上。雖然品牌資產(chǎn)具有多維屬性，但其在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市

9、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出是品牌營(yíng)銷需要考慮的最重要內(nèi)容。品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)品牌資產(chǎn)有影響的一些營(yíng)銷變量：廣告支出、銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研支出、品牌年齡、產(chǎn)品組合等。此外，許多學(xué)者還關(guān)注了保修義務(wù)、公共關(guān)系、公司形象和原產(chǎn)國(guó)，以及促銷活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。研究表明，各種營(yíng)銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素具有重要作用，并通過消費(fèi)者、產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)綜合表現(xiàn)出來。品牌資產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，是各個(gè)階段品牌營(yíng)銷策略運(yùn)用的綜合產(chǎn)出