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文檔簡介
1、0開題報告開題報告新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究新千年木業(yè)品牌建設(shè)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標近年來,隨著建筑裝飾和家具業(yè)的快速發(fā)展,國內(nèi)木材需求量急劇增長,木材供應的缺口越來越突出。發(fā)展人造板工業(yè)有利于緩解我國木材供需矛盾,是節(jié)約木材資源的重要途徑。人造板行業(yè)在發(fā)展的同時也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品技術(shù)含量低、企業(yè)管理水平低、產(chǎn)品合格率低、資源短缺、產(chǎn)業(yè)集中度低等問題。嘉善新千年木業(yè)有限公司是生產(chǎn)和銷售各種木制板材的企業(yè),在經(jīng)
2、營過程中遇到各種困難:競爭對手眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,價格競爭激烈,利潤空間越來越狹小。因此,需采取各種營銷手段來鞏固自己的市場地位。以此為背景,本文試圖根據(jù)品牌整合營銷理念,從分析木制板材品牌在中國的營銷環(huán)境與現(xiàn)狀入手,重新設(shè)計嘉善新千年木業(yè)有限公司的品牌形象、品牌結(jié)構(gòu)和關(guān)系整合產(chǎn)品品牌營銷策略,對公司的集團品牌與產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系進行整合,使得產(chǎn)品線品牌和產(chǎn)品品牌在細分市場獲得成功的同時,集團品牌亦不斷增值,最后分析和闡
3、述上述營銷策略的實施方案,為公司的品牌整合營銷提供科學的決策參考。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌營銷國內(nèi)外有很多觀點,我主要把這些分成以下幾點總結(jié)。在品牌的定義方面:美國市場營銷協(xié)會(1982)將品牌定義為,用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別;美國營銷學家PhilipKotler(1985)為品牌下的定義是,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計,或是上述的總和,其目的是要使自己
4、的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者川;美國學者LynnB.upshaw(1989)將品牌定義為名稱、標識和其他可展示的標記,它能使某種產(chǎn)品或服務區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務。在品牌形象理論方面:品牌形象理論從大衛(wèi)奧格威在20世紀50年代提出品牌形象概念后逐步發(fā)展起來;Biel(1992)、Keller(1993)、Park等(1986)認為品牌形象不僅具有功能性屬性,更具有情感性和象征性屬性,企業(yè)塑造品牌形象不僅要重視品牌的有形屬性如產(chǎn)品功能、款式、
5、包裝等,更要善于發(fā)掘品牌的無形屬性和利益如附加服務、聲譽、象征價值等。品牌形象本質(zhì)上既是對品牌定位的升華和表現(xiàn),反映了品牌定位的內(nèi)在要求,又是品牌營2[4]菲利普科特勒等營銷管理[M]上海:上海人民出版社,2008[5]吳朝玉淺析企業(yè)品牌營銷策略[J]現(xiàn)代商業(yè),2008(14)[6]沈鵬熠等品牌營銷理論研究:回顧與探索[J]河南商業(yè)高等??茖W校學報,2008(01)[7]徐銳,方英實施品牌戰(zhàn)略;增強企業(yè)競爭能力[J]現(xiàn)代經(jīng)濟信息,201
6、0(12)[8]KevinLaneKeller.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京:中國人民大學出版社,2003[9]韓光軍打造名牌[M]北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2001[10]余明陽,楊芳平品牌學[M]上海:復旦大學出版社,2008[12]年小山品牌學[M]北京:清華大學出版社,2003[13]潘健廷生死抉擇面前:放棄品牌[J]市場瞭望,2007(5)[14]潘忻中國市場上的品牌競爭及其啟示[J]江蘇商論,2006(7)[15]李政權(quán)弱勢品
7、牌營銷[M]杭州:浙江人民出版社,2004[16]黃江松品牌戰(zhàn)略[M]北京:中國金融出版社,2000[17]徐雄品牌競爭論[J]市場經(jīng)濟導報,2009(21)[18]何建民創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法[M]上海:華東理工大學出版社,2002[19]蒲楠打造品牌[M]北京:中國紡織出版社,2004[20]李倩茹,李培亮品牌營銷實務[M]廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2004[21]張瑩,潘波中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施[J]商業(yè)研究,2009(12)[22
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