慈城旅游文化的品牌建設策略研究【開題報告】

1、開題報告慈城旅游文化的品牌建設策略研究慈城旅游文化的品牌建設策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標品牌是一種產品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產品和企業(yè)的標志，對一個地區(qū)而言，品牌就其擁有的文化而言，象征了一個地區(qū)的核心競爭力。旅游品牌代表著旅游地的個性形象是提升旅游地的知名度和競爭力的關鍵。旅游地之間的競爭很大程度上已經上升為品牌之間的競爭品牌已經成為推動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要驅動力旅游業(yè)品牌化勢在必行。我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場競爭不斷

2、加劇、旅游消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求都對旅游企業(yè)的品牌建設和管理提出了新的要求。但我國的旅游業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識，品牌建設方面與市場的要求以及人們的期待相距甚遠。隨著區(qū)域文化旅游模式與區(qū)域文化旅游業(yè)的興起以及旅游業(yè)全球競爭時代的到來，區(qū)域旅游品牌形象在區(qū)域旅游發(fā)展乃至區(qū)域發(fā)展中的重要性日益突出。獨具特色的旅游文化品牌是對一個地區(qū)歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了一個地區(qū)旅游的特色。慈城作為寧

3、波的一個古縣城，蘊含了豐富的慈孝文化、科舉文化、儒商文化、進士文化和民俗文化等資源，但慈城的旅游業(yè)并沒有因為這些豐富的歷史文化而蓬勃發(fā)展起來。與江南六大古鎮(zhèn)相比，若論悠久的歷史遺存和深厚的文化底蘊，慈城可能更勝一籌，但論知名度，慈城卻顯得寂寂無聞。因此，慈城要走品牌發(fā)展之路，培養(yǎng)旅游者的品牌忠誠，并帶動周圍的旅游人群也形成品牌的忠誠，從而獲得規(guī)模經濟效益，并以此樹立良好的社會形象。本文預期目標有以下三點：(1)對品牌建設相關理論進行比較

4、有針對性的總結，對理論有一個更深層面的理解；(2)對慈城旅游的現(xiàn)狀進行分析，總結其目前所面臨的問題；對慈城的實際情況有一個更深的了解；(3)將理論運用于實際，為慈城文化旅游的品牌建設提出有價值的建設對策。2.國內外研究現(xiàn)狀國內研究狀況：陳放(2002)提出品牌形象是一個綜合的概念，是營銷活動渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。而年小山(2003)將“品牌形象”分為狹義和廣義，

5、狹義上的2牌定位實際上是一個建立與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。Aker(2001)提出了著名的基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論。在該書中，他提出了建設品牌識別系統(tǒng)的三個步驟，即品牌戰(zhàn)略分析、設計品牌識別系統(tǒng)以及構建實施系統(tǒng)。他認為品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。Keller，KevinLane（1993）也提出了著名的基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。凱勒認為，通過品牌的構成要素、營銷策略組合

6、、輔助性工具的綜合使用可實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。Cnoth（1998）首先提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，從旅游資源、旅游產品這個角度展開品牌化的研究。RidBatchel和PhilipKotler（2002）也分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。他們認為目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與旅游設施的組合產品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉化成旅游者期望的狀況。Lingpi

7、ng（2002）認為，旅游目的地品牌化是指通過積極的形象塑造活動來選擇某種品牌要素組合從而使自身品牌顯得與眾不同的過程。不少學者運用合作理論與權力理論對旅游目的地品牌化進行了研究。也有學者認為旅游目的地品牌化必須有效地結合當?shù)匚幕?、歷史和自然特征從而打造一個強勢的、與眾不同的品牌。從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。而隨著現(xiàn)代旅游產業(yè)

8、的發(fā)展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游品牌的競爭。因此旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認可的旅游品牌才能在激烈競爭的市場中占有較大份額。3.參考文獻[1]梁明珠旅游目的地品牌研究[M]北京：經濟科學出版社，2006[2]唐勇文化營銷與旅游品牌塑造[J]商場現(xiàn)代化，2006[3]陳放品牌學[M]北京：時事出版社，2002[4]年小山品牌學[M]北京：清華大學出版社，2003[5]周永，王棟品牌定位新視角[J]企業(yè)活力，20