常山胡柚品牌建設策略研究【開題報告】

1、0開題報告常山胡柚品牌建設策略研究常山胡柚品牌建設策略研究一、立論依據(jù)一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與信息高速公路的建設使得企業(yè)與企業(yè)之間、地域與地域之間的競爭日益加劇。余偉萍在其所著的書中提到，美國營銷專家拉里萊特（LarryLight）曾說過，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有在市場上有統(tǒng)治地位的品牌。也有經(jīng)濟學家指出，如今市場競爭導向已由原來的“營銷與服務競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)形象及品

2、牌競爭”，可以說品牌是企業(yè)或產(chǎn)品生存、發(fā)展以及能否在市場競爭中勝出的關(guān)鍵因素。然而，目前在我國仍然有為數(shù)不少的經(jīng)營者與政府領(lǐng)導者認為品牌僅僅是產(chǎn)品或公司的注冊商標，而沒有認識到品牌對產(chǎn)品或企業(yè)的重要性。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設所存在的問題就是農(nóng)戶不愿意出錢來建設或維護品牌，但在進行產(chǎn)品銷售時卻都拿來用。常山是胡柚的原產(chǎn)地，“常山胡柚”是當?shù)刈罹咛厣霓r(nóng)副產(chǎn)品，然而不論是常山縣政府還是胡柚種植戶都沒有對胡柚進行營銷或是行進品牌建設，而

3、這使得胡柚的知名度不高，甚至在有些地方消費者根本不知道胡柚是什么。本論文基于品牌建設對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要性，通過對常山胡柚的品牌建設現(xiàn)狀，現(xiàn)有品牌建設存在的問題和原因以及常山胡柚品牌建設的外部機會和內(nèi)部條件的分析，對常山胡柚該如何進行品牌建設提出相應的對策。本文旨在通過對常山胡柚進行品牌建設來提升其知名度與美譽度，使其能在水果市場上占有一席之地。進而來增加農(nóng)民收入，加強地方經(jīng)濟發(fā)展及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進社會和諧。2.國內(nèi)外

4、研究現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀①品牌的定義經(jīng)過兩百多年的發(fā)展，“品牌”一詞已大大地擴展了，然而就如麥肯納所說，品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統(tǒng)一的定義，可以看出品牌的內(nèi)涵是十分復雜的。杜納E科耐普（2001）在其所2在全球經(jīng)濟一體化的今天，品牌建設是農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中能否勝出的核心因素。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設戰(zhàn)略是加強地方經(jīng)濟發(fā)展及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進社會和諧的客觀要求。周發(fā)明（2006）認為，正

5、是由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營具有隱蔽性、區(qū)域性以及分散性，建立農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌成為必需。農(nóng)產(chǎn)品聚集區(qū)域?qū)嵭衅放苹?jīng)營，就可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應，形成地區(qū)性品牌競爭優(yōu)勢。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的進程，對推動我國成為農(nóng)業(yè)強國及建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。李亞林（2010）認為，實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略能夠進一步規(guī)范相關(guān)企業(yè)之間的經(jīng)營行為，建立有序良性的競爭態(tài)勢，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展。同時，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)范運作能夠鞏固

6、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的成果，并促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)升級。楊學成（2009）認為，隨著我國經(jīng)濟不斷的發(fā)展消費者的收入也在的不斷提高。加入WTO后，來自國際市場的競爭壓力越來越強，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的提升越來越重要。提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能光靠國家或政府的質(zhì)量標準來督促，要從農(nóng)戶或企業(yè)本身出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設可以促使就是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自覺提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，建設區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村

7、經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。可以說，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。鄭風田（2003）提出，從總量上來看，我國是世界農(nóng)產(chǎn)品第一生產(chǎn)大國，但換一個角度從農(nóng)產(chǎn)品品牌來看，我國卻是農(nóng)業(yè)弱國，在世界知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌名單也中很少看到中國公司的名字。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化日益重要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費

8、者生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的品牌意識越來越強，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增大因此在某種意義上說，今后農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭可以說是品牌與品牌間的競爭。②農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展可以提升農(nóng)民收入誠信可以說是品牌的基礎，而品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量才能獲得消費者的信譽認知度。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設可以敦促農(nóng)戶種植品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，這樣他們種植的農(nóng)產(chǎn)品才能在市場上占有更高的份額，這樣農(nóng)民的收入才能增加。王孝瑩（2009）認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營能增加農(nóng)戶收