品牌延伸效果的消費者測定——一個改進(jìn)的模型及其實證研究.pdf

1、近二十年來，與品牌延伸有關(guān)的理論問題已受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視。消費者對品牌延伸的態(tài)度和評價(基于消費者感知的評價)成為近年來的研究熱點和前沿課題之一。該領(lǐng)域較為系統(tǒng)的研究始于1990年Aaker和Keller發(fā)表在營銷管理雜志(JournalofMarketing)上的“消費者對品牌延伸的評價”一文，該文被奉為品牌延伸研究領(lǐng)域的標(biāo)榜之作，文中首次提出了品牌延伸的消費者評價模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響消費者評價品牌延伸的兩個因素：“關(guān)聯(lián)性”(準(zhǔn)

2、確的說是“關(guān)聯(lián)性”維度下的“轉(zhuǎn)移性”)和“制造難度”，并且發(fā)現(xiàn)，在延伸評價過程中“消費者對原品牌的感知質(zhì)量”和“關(guān)聯(lián)性”存在明顯的交互影響。在A&K的研究基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者進(jìn)行了許多文化差異性研究，例如奧克蘭大學(xué)的Sunde和Brodie在新西蘭做了相同的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了與A&K研究結(jié)論比較大的差異，即影響品牌延伸的兩個因素：“消費者對原品牌的感知質(zhì)量”和“關(guān)聯(lián)性”，不包括“制造難度”。北京大學(xué)的符國群教授在國內(nèi)也進(jìn)行過類似的研究，并且通

3、過對數(shù)據(jù)處理方法的改進(jìn)，得到了與A&K研究結(jié)論比較一致的結(jié)果。目前的研究基本都是圍繞著A&K模型，有的進(jìn)行了跨文化差異性研究，有的是對研究數(shù)據(jù)處理方法的改進(jìn)，還有的僅僅是對已有研究的復(fù)制。在此研究背景下，本論文吸收了A&K的基本模型，并加入一個新變量(品牌聯(lián)想)、同時考慮消費者特征(專業(yè)性)的影響，構(gòu)建出一個改進(jìn)的模型來研究消費者對品牌延伸的評價，從而進(jìn)行一種文化差異性研究，并且探索影響消費者評價品牌延伸的新因素，論文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)