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文檔簡介
1、隨著我國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量的迅猛增加,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式。網(wǎng)絡(luò)消費者的品牌偏好和品牌選擇逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點問題。理清網(wǎng)絡(luò)消費者品牌選擇的影響因素及其之間的相互關(guān)系,對于電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理和網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有一定的現(xiàn)實意義。
本文首先回顧了國內(nèi)外以往學(xué)者的研究文獻,以網(wǎng)絡(luò)消費者的品牌偏好為基礎(chǔ),闡述了網(wǎng)絡(luò)消費者的購物流程相關(guān)理論,建立了網(wǎng)絡(luò)消費者品牌選擇模型。通過對模型的分析和對中外影響因素的探查,提出了十
2、個研究假設(shè)。然后選擇手機為研究對象,利用問卷調(diào)查法,主要對在校大學(xué)生和公司職員進行訪談和問卷調(diào)查,搜集原始數(shù)據(jù)。再對搜集的數(shù)據(jù)進行處理,利用SPSS15.0進行信度效度分析,用AMOS7.0繪制模型并驗證品牌選擇模型和調(diào)查數(shù)據(jù)的適切性,分析網(wǎng)絡(luò)消費者品牌消費心理、產(chǎn)品感知品牌特性、社會群體效應(yīng)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段這四個因素之間的關(guān)系以及四個因素對品牌選擇產(chǎn)生的影響和作用,檢驗品牌偏好和品牌選擇的一致性。通過對模型的適配度的評價分析,得到路
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