營銷審計—理論與方法研究.pdf

1、營銷審計產(chǎn)生于美國20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的西方國家，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，需求趨向多樣化、個性化，市場競爭日益激烈，營銷困難重重，企業(yè)為提高經(jīng)濟效益，開始檢討營銷戰(zhàn)略，對營銷活動進(jìn)行審查、分析，考核和控制.隨后營銷審計經(jīng)過半個多世紀(jì)的實踐和發(fā)展，其重要性已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識，現(xiàn)已成為國外很多企業(yè)營銷活動的重要控制工具. 當(dāng)今中國經(jīng)濟已逐步發(fā)展成為買方市場，進(jìn)入產(chǎn)品極大豐富的時期，企業(yè)在很長一段時間過分注重營銷的創(chuàng)新功能而忽

2、視了控制功能.在一個市場環(huán)境尚未成熟、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立尚未完善的環(huán)境中，營銷活動的缺陷在我國企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，只重營銷過程不重營銷結(jié)果的惡果逐步顯現(xiàn)出來，營銷成本已經(jīng)成為很多企業(yè)總成本中的最大開支，很多企業(yè)不得不進(jìn)入“營銷失靈”、“營銷失敗”的怪圈，最終造成的是資產(chǎn)和資源的驚人浪費! 本文的主要任務(wù)是：匯總分析當(dāng)今國內(nèi)外有關(guān)營銷審計理論和實踐研究的成果，指出在我國研究營銷審計的戰(zhàn)略意義.在營銷審計理論上，針對理論體系中有關(guān)營銷

3、審計主體的獨立性和勝任能力的論述缺乏，營銷審計成本效益和風(fēng)險原則等質(zhì)量控制等問題尚未考慮的研究現(xiàn)狀，分析營銷審計的研究基礎(chǔ)和基本假設(shè)，努力構(gòu)建營銷審計理論的完整體系，尤其是包含為保證營銷審計的質(zhì)量而進(jìn)行的營銷審計質(zhì)量控制體系的構(gòu)建；在營銷審計方法上，考慮營銷審計面對的是動態(tài)中的營銷活動的評價和控制，傳統(tǒng)方法很難解決象營銷環(huán)境預(yù)測和營銷戰(zhàn)略的制定這樣難度較高的審計問題，因此，除傳統(tǒng)方法的再研究外，創(chuàng)造性使用新型現(xiàn)代管理研究工具解決營銷審計

4、在新環(huán)境下碰到的新問題，首先研究了模糊算法來解決營銷環(huán)境審計的因素評價問題，之后提出了管理期權(quán)在營銷戰(zhàn)略審計實務(wù)領(lǐng)域的重點運用研究，并利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法為營銷戰(zhàn)略審計進(jìn)行模型的創(chuàng)建.最后，通過調(diào)查問卷的形式，對我國企業(yè)營銷審計現(xiàn)狀的進(jìn)行實證分析并就我國企業(yè)營銷審計的制度建設(shè)提出了對策建議和未來展望.本文的創(chuàng)新之處如下： 1.嘗試提出“營銷審計的研究”是對營銷學(xué)理論框架中長期薄弱的營銷控制系統(tǒng)的一個強有力的補充，在理論上解決了營銷學(xué)

5、理論體系橫、縱向研究發(fā)展失衡問題；在實踐上解決企業(yè)創(chuàng)新力和控制力均衡問題，減少因“營銷失靈”、營銷失敗”而造成的營銷資源巨額浪費的觀點. 2.隨著“審計委員會制度”在我國的建立和發(fā)展，嘗試提出審計委員會作為營銷審計“執(zhí)行主體”的觀點，在解決營銷審計理論中的爭論最大的“審計主體”問題的同時也很好的解釋了“審計的獨立性”和“審計主體勝任能力和選擇權(quán)”的問題. 3.提出了“營銷審計是一種動態(tài)、帶有預(yù)見性的審計”，強調(diào)營銷審計在

6、新環(huán)境下的預(yù)測和動態(tài)跟蹤功能。初步構(gòu)建了一套完整的營銷審計理論體系框架，包括營銷審計主體、審計目標(biāo)和審計范圍、審計計劃、程序和報告編制的主要理論體系，同時還構(gòu)建了包括審計標(biāo)準(zhǔn)、審計證據(jù)、工作底稿和審計原則(成本效益和風(fēng)險原則)的營銷審計質(zhì)量控制體系. 4.鑒于現(xiàn)有大多數(shù)營銷審計的研究文獻(xiàn)偏重于理論分析，對于理論走向?qū)嵺`而言，確立明確可行的定量操作方法和具體的數(shù)量評價才是對研究工作的最大考驗?？紤]到營銷計環(huán)境的可變性和復(fù)雜性，將現(xiàn)

7、代新型管理研究工具運用到營銷活動最重要的環(huán)節(jié)一一營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略審計，探索傳統(tǒng)方法無法解決的非量化指標(biāo)度量和多因素聯(lián)動以及管理者選擇權(quán)等新問題。具體做了以下兩個方面的嘗試：(1)在營銷環(huán)境審計方面，采用模糊方法.這是因為營銷環(huán)境具有難以精確度量的模糊性，并且常常具有內(nèi)涵清晰而外延模糊的特征，這與模糊方法的理論基礎(chǔ)是一致的，并且進(jìn)一步細(xì)化營銷環(huán)境的審計問題，并分別采用不同的方法。采用模糊方法來解決營銷環(huán)境因素的綜合評價問題是因為人們對營

8、銷環(huán)境因素的認(rèn)識與解釋的不同導(dǎo)致了決策依據(jù)的模糊性和主觀性，甚至評價結(jié)果也同樣具有模糊性，這使得傳統(tǒng)精確方法很難實現(xiàn)，而模糊綜合評判則能夠給出一個滿意的解決方案.在總體結(jié)構(gòu)上，采用多級模糊綜合評價模型；在隸屬度函數(shù)的確定方法上，提出了一個稱為“改進(jìn)模糊統(tǒng)計方法”的新的模糊統(tǒng)計方法，該方法能夠綜合大多數(shù)小權(quán)重因素與重點大權(quán)重因素；在計算模糊矩陣的算子選擇上，基于主因素突出型結(jié)合信息學(xué)中的信息量計算方法，給出了一個稱為“信息綜合量算子”的新

9、的計算方法，對于營銷環(huán)境因素的評價，該方法具有較大的理論與實踐上的合理性，之后分別用傳統(tǒng)和改進(jìn)方法進(jìn)行計算，以度量評價結(jié)果的穩(wěn)定性。(2)在營銷戰(zhàn)略審計方面，由于營銷戰(zhàn)略是一個信息不完全并且涉及到管理者選擇權(quán)的復(fù)雜多因素綜合審計問題，嘗試采用了管理期權(quán)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)兩種方法. 本文通過問卷調(diào)查的實證分析結(jié)果中得到了驗證：從國外到國內(nèi)，企業(yè)發(fā)展如果缺乏一套系統(tǒng)、科學(xué)的持續(xù)評估市場環(huán)境變化和營銷活動適應(yīng)性的營銷審計制度，企業(yè)的長期、健康