營(yíng)銷審計(jì)理論與評(píng)價(jià)體系研究.pdf

1、國(guó)際公認(rèn)的對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的定義，是由國(guó)際營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在1977年提出的，即營(yíng)銷審計(jì)是：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷績(jī)效等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理存在的問題，并尋求改進(jìn)營(yíng)銷的有效途徑，進(jìn)而提出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，提高營(yíng)銷的效果。 雖然“營(yíng)銷審計(jì)”的名稱中包含“審計(jì)”，但“營(yíng)銷審計(jì)”同傳統(tǒng)的“財(cái)務(wù)審計(jì)”沒有任何聯(lián)系。由定義可知，營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

2、活動(dòng)所有相關(guān)方面，進(jìn)行全面的而不是部分的、站在宏觀角度高層次的而不是微觀角度低層次的審查。 國(guó)外歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，自上世紀(jì)80年代開始使用營(yíng)銷審計(jì)，并取得良好效果。到目前，營(yíng)銷審計(jì)這一工具，在歐美公司得到了大規(guī)模的運(yùn)用，比如通用電器公司、3M公司、國(guó)際電報(bào)電話公司等很多公司都定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。盡管國(guó)外已進(jìn)行了較多的營(yíng)銷審計(jì)的理論研究和具體應(yīng)用，但大多數(shù)限于定性分析和確立標(biāo)準(zhǔn)模型，在定量分析方面進(jìn)行的較少，而且現(xiàn)在主要側(cè)重于使用計(jì)算機(jī)

3、來進(jìn)行分析，即計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷審計(jì)(CMA)。 到目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界并沒有系統(tǒng)地把營(yíng)銷審計(jì)引進(jìn)來。在使用“營(yíng)銷審計(jì)”為檢索詞，對(duì)國(guó)內(nèi)各重要學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫和學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站檢索之后，發(fā)現(xiàn)，至目前為止的，國(guó)內(nèi)現(xiàn)已公開出版和發(fā)表的涉及營(yíng)銷審計(jì)方面的論文僅有20多篇，而且這些著作和論文絕大多數(shù)是根據(jù)菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》和《營(yíng)銷審計(jì)成熟了》這兩篇文章中關(guān)于營(yíng)銷審計(jì)的論述，來介紹營(yíng)銷審計(jì)基本知識(shí)的，在結(jié)合國(guó)情方面很少，而且只有

4、少數(shù)人提出了初步的且方法較為落后的定量分析方法，如彭娟等人提出的管理期權(quán)度量方法、李少紅提出的離差最大化法、韋俊等人提出的層次分析法等等。國(guó)內(nèi)，只有武漢大學(xué)的謝獲寶教授在2003年出版了《營(yíng)銷審計(jì)研究》一書，其主要從營(yíng)銷審計(jì)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，在實(shí)際應(yīng)用和定量分析方面并未進(jìn)行探究。因此，國(guó)人對(duì)營(yíng)銷審計(jì)了解得很少。可以這樣說，國(guó)內(nèi)理論界對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的研究，基本是引入西方概念、方法，針對(duì)我國(guó)國(guó)情的研究很少，更沒有進(jìn)行深入的定量研究。

5、在這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的了解也是知之甚少，更談不上充分運(yùn)用了。 加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)更加開放，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在面對(duì)國(guó)外具有先進(jìn)營(yíng)銷理念企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)，處境艱難，國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要更先進(jìn)的營(yíng)銷理念和工具。近期，國(guó)際性金融危機(jī)爆發(fā)，我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期掩蓋的各方面問題顯現(xiàn)出來，尤其是同由先進(jìn)的營(yíng)銷審計(jì)理念武裝起來的具有高水平營(yíng)銷能力的國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)低層次營(yíng)銷的缺陷和不足更是暴露無疑。結(jié)果，大

6、批量的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛倒閉。目前，對(duì)西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的營(yíng)銷審計(jì)理念進(jìn)行深入研究，并將其同我國(guó)國(guó)情相結(jié)合，從而滿足國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要先進(jìn)營(yíng)銷理念指導(dǎo)的要求，已到了刻不容緩的地步。 針對(duì)上述問題，本文將系統(tǒng)理論和博弈論引入營(yíng)銷審計(jì)的研究，提出了營(yíng)銷審計(jì)本質(zhì)及關(guān)系圖，并對(duì)營(yíng)銷審計(jì)中的抵制問題進(jìn)行了博弈分析，提出了更有效的解決辦法以及數(shù)學(xué)模型。同時(shí)，本文通過對(duì)西方營(yíng)銷審計(jì)理論和實(shí)踐的較深入研究，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，初步提出更加完善的且較為適合中

7、國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷審計(jì)定性分析內(nèi)容，并初步建立用于進(jìn)行定量分析的指標(biāo)體系。然后，提出了幾個(gè)有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)的定量分析新模型，以更精確的進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。最終，本文希望實(shí)現(xiàn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供一項(xiàng)能夠有效提高營(yíng)銷管理和績(jī)效的實(shí)用營(yíng)銷工具的目標(biāo)。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要為以下幾項(xiàng)： 1、在理論方面：本文將系統(tǒng)理論引入營(yíng)銷審計(jì)理論的研究，提出了營(yíng)銷審計(jì)的本質(zhì)和企業(yè)各相關(guān)利益體之間的營(yíng)銷審計(jì)本質(zhì)關(guān)系圖。 本文匯總前期國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行的理論

8、研究后，發(fā)現(xiàn)：前人對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的概念、框架、執(zhí)行等進(jìn)行了較多的理論研究，但并沒有指出營(yíng)銷審計(jì)的本質(zhì)到底是什么。針對(duì)這一問題，本文將系統(tǒng)理論引入營(yíng)銷審計(jì)的理論研究，分析并提出了營(yíng)銷審計(jì)的本質(zhì)，即：審查企業(yè)內(nèi)外部各營(yíng)銷相關(guān)利益體之間的相互促進(jìn)和制約關(guān)系是否處于良好的均衡水平，并給出改進(jìn)建議。同時(shí)，本文提出了企業(yè)各營(yíng)銷相關(guān)利益體之間的營(yíng)銷審計(jì)本質(zhì)關(guān)系圖。 2、在執(zhí)行方面：本文將博弈論引入營(yíng)銷審計(jì)研究，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)執(zhí)行過程中的抵制問題進(jìn)行了

9、博弈分析并提出相應(yīng)的解決辦法，同時(shí)，提出了能夠更有效的解決抵制問題的基于正態(tài)分布函數(shù)的隨機(jī)變量和模型。 針對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷審計(jì)中抵制問題研究的不足，比如，他們只是淺層次的泛泛的提出了一些解決抵制問題的技巧，但對(duì)于營(yíng)銷審計(jì)人員和企業(yè)內(nèi)部提供營(yíng)銷信息員工的相互關(guān)系沒有進(jìn)行深入的研究，而且他們沒有提出真正有效的解決方案，本文將博弈論引入營(yíng)銷審計(jì)研究，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)執(zhí)行過程中的抵制問題進(jìn)行了更深入的博弈分析，并提出了更有效的解決辦法以及數(shù)

10、學(xué)模型。 3、在定性分析方面：本文指出了前期國(guó)內(nèi)外學(xué)者在定性分析內(nèi)容方面的欠缺，并對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充，提出了更加完善的營(yíng)銷審計(jì)定性分析內(nèi)容。 很多國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行了較多的定性分析內(nèi)容研究，截至目前，相對(duì)來說，最為全面的是菲利普·科特勒提出的六大方面框架內(nèi)容。但是該框架內(nèi)容并不完善，尚有需要補(bǔ)充的內(nèi)容。針對(duì)這一問題，本文對(duì)菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷審計(jì)定性分析內(nèi)容欠缺的部分進(jìn)行了補(bǔ)充，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情，添加了符合中國(guó)特點(diǎn)的部

11、分內(nèi)容。最終，本文嘗試初步提出了更為完善的營(yíng)銷審計(jì)定性分析內(nèi)容。 4、在指標(biāo)體系方面：本文嘗試初步建立了一套較為完整的進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)定量分析的指標(biāo)體系。 國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的定性分析內(nèi)容進(jìn)行了較深入的研究，但并未提出完善的用于定量分析的指標(biāo)體系。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行過定量分析研究的幾位學(xué)者，只是就營(yíng)銷審計(jì)的某個(gè)部分或某個(gè)行業(yè)提出了指標(biāo)體系，并沒有站在更高的層次上，全面的提出營(yíng)銷審計(jì)的整體定量分析指標(biāo)體系。針對(duì)這一問題，本文經(jīng)

12、深入研究后，嘗試初步建立了一套較為完整的進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)定量分析的指標(biāo)體系。 5、在定量計(jì)算方面：本文提出了用于對(duì)營(yíng)銷審計(jì)指標(biāo)體系進(jìn)行定量計(jì)算的兩個(gè)比較先進(jìn)的新工具模型。 國(guó)內(nèi)外只有少數(shù)學(xué)者提出了幾個(gè)方法較為落后的營(yíng)銷審計(jì)定量計(jì)算的模型，比如普通層次分析法、管理期權(quán)法、離差最大法等等。針對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷審計(jì)定量分析較少并且方法較為落后的問題，本文提出了用于對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行定量分析的兩個(gè)比較先進(jìn)的新工具模型，即基于Multi-SV

13、M和RS模型的新評(píng)價(jià)模型以及改進(jìn)主成分分析法新評(píng)價(jià)模型，以進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的定量精確分析。 以上就是本文的五個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。 本論文主要分為六部分。 第一部分，介紹國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷審計(jì)理論的發(fā)展和應(yīng)用情況，包括第一章和第二章內(nèi)容。 第二部分，對(duì)前人理論并未涉及的營(yíng)銷審計(jì)本質(zhì)理論進(jìn)行了理論研究，并首次提出企業(yè)各相關(guān)利益體的營(yíng)銷審計(jì)本質(zhì)關(guān)系圖，包括第三章內(nèi)容。 第三部分，對(duì)營(yíng)銷審計(jì)執(zhí)行過程中的抵制問題進(jìn)行了博弈分析，