電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法研究.pdf

1、隨著Internet的普及、技術(shù)的完善和消費(fèi)者觀念的更新，網(wǎng)上購(gòu)物漸成時(shí)尚。基于Internet的電子商城，使商品的交易更加簡(jiǎn)便、有效、成本更低，將成為企業(yè)銷(xiāo)售的嶄新模式，并占據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售的可觀份額。與實(shí)體商場(chǎng)相比，電子商城具有不受時(shí)空限制、成本低廉、客戶無(wú)限、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)，也是目前發(fā)展比較迅速的銷(xiāo)售模式。根據(jù)CNNIC在其發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)表明我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)有巨大的潛力。2007年11月阿里巴巴成功上市，更顯示出

2、電子商務(wù)強(qiáng)大的生命力，預(yù)示著電子商城的機(jī)遇無(wú)限。 近年來(lái)，電子商城購(gòu)物市場(chǎng)出現(xiàn)了一系列新的變化：市場(chǎng)漸趨飽和：私人時(shí)間的要求不斷提高，人們沒(méi)有時(shí)間聽(tīng)取或閱讀大量的廣告；電子商店的數(shù)量急劇增多，市場(chǎng)的過(guò)飽和已成為不爭(zhēng)的事實(shí)；各種廣告的影響力不斷減弱；商店之間互相模仿彼此成功產(chǎn)品以及通過(guò)有吸引力的折扣以擴(kuò)大銷(xiāo)售的做法，嚴(yán)重削弱了某些產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度；廣告越來(lái)越泛濫、無(wú)效，且廣告信息的數(shù)量仍在繼續(xù)增加，要沖過(guò)愈加混亂的廣告信息封鎖線而

3、把本商店的信息傳遞給客戶，其成本之高令經(jīng)營(yíng)者擔(dān)憂；另外，折扣促銷(xiāo)的有效性正不斷減弱。在這種情況下，電子商城的營(yíng)銷(xiāo)必然要求有進(jìn)一步的提升，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)即為此時(shí)最優(yōu)的選擇。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上，但它的用途更廣、效率更高，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它更重視知識(shí)的作用、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)及保持與消費(fèi)者的對(duì)話。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中已逐漸普及，并成為企業(yè)在新時(shí)代建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)被引入我國(guó)的時(shí)間較晚，很多企

4、業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)存在著不同程度的誤解，國(guó)內(nèi)更是少有采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略者，使這一獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式在中國(guó)尚未發(fā)揮其巨大的作用。國(guó)內(nèi)企業(yè)只有及時(shí)地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這一現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能夠在全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。雖然目前受技術(shù)水平的經(jīng)濟(jì)條件的制約，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)等科技的發(fā)展與先進(jìn)國(guó)家相比較為滯后，但隨著中國(guó)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，通信數(shù)據(jù)處理硬件、軟件和信息處理站都會(huì)很快像電視、電話一樣普及。國(guó)內(nèi)電子商店經(jīng)營(yíng)者需未雨綢繆，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)鍛

5、造自己在未來(lái)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。 本文作者總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史，并由此提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、管理信息系統(tǒng)、整合營(yíng)銷(xiāo)以及客戶關(guān)系管理的關(guān)系模型，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合一些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論、方法與電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐相結(jié)合，探討和整理出了一個(gè)基本框架，給出我國(guó)電子商城實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一套計(jì)算方法，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文共有7個(gè)部分。 第一部分是緒論。本章介紹了電子商城的一些基本和現(xiàn)實(shí)的情況

6、，基于這些變化經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越希望營(yíng)銷(xiāo)手段和方法得到改進(jìn)。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)即為此時(shí)最優(yōu)的選擇。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上，但它的用途更廣、效率更高，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它更重視知識(shí)的作用、持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)及保持與消費(fèi)者的對(duì)話。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中已逐漸普及，并成為企業(yè)在新時(shí)代建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具。 第二部分介紹了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概念特征及流程。在總結(jié)了科特勒和Robert、Gama等人的理論后，分析了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)起源于直復(fù)

7、營(yíng)銷(xiāo)，但目前已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它是基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，著重于與環(huán)境中的各種影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素保持及時(shí)的溝通和反饋，依據(jù)市場(chǎng)的狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，與市場(chǎng)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。要保持這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系就需要給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，以便建立起顧客對(duì)企業(yè)或品牌的信賴感，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利益和長(zhǎng)期目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更是密不可分，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和工具，而整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念貫穿于數(shù)據(jù)庫(kù)

8、營(yíng)銷(xiāo)的理念之中。并提出了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念關(guān)系模型。據(jù)此分析了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序并總結(jié)概括出電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)特征。 第三部分分析了電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到的主要問(wèn)題?？梢员粴w納為三類(lèi)：環(huán)境問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題與應(yīng)用問(wèn)題，電子商城如何避免或克服這些問(wèn)題很大程度上決定著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的效力。 第四部分介紹了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論研究述評(píng)。由于現(xiàn)在用于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)分析的工具很多，建庫(kù)、收集數(shù)據(jù)等都不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真正難

9、點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于如何將信息轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。在顧客終身價(jià)值的定義和模型的綜述基礎(chǔ)上，文章基于Dywer的方法提出了一個(gè)電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)施性的CLV計(jì)算方法。并在RFM的綜述基礎(chǔ)總結(jié)出利用RFM分析來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的原因。 第五和第六部分是文章的重點(diǎn)。詳細(xì)介紹了電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)步驟并根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和顧客市場(chǎng)細(xì)分提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)是電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)最基本、最關(guān)鍵的要素，在通過(guò)原始數(shù)，據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集后，經(jīng)過(guò)

10、對(duì)數(shù)據(jù)的編輯，編碼，篩選預(yù)處理，重新編碼和轉(zhuǎn)錄后并最終導(dǎo)入Excel表中，輸出滿足管理者需要的有用信息。然后根據(jù)RFM分析的步驟，進(jìn)行客戶市場(chǎng)的細(xì)分，并通過(guò)識(shí)別系統(tǒng)、減少顧客流失、提高服務(wù)質(zhì)量建立起顧客忠誠(chéng)，并在客戶細(xì)分和顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上提出一些建議，最后提出挖掘潛在客戶也是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)重要任務(wù)之一。 第七部分介紹了電子商城數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估與測(cè)試。利用投資回報(bào)率(ROI)的公式設(shè)置測(cè)試組與對(duì)照組，以期達(dá)到測(cè)試結(jié)果科學(xué)、準(zhǔn)確，接近事

11、實(shí)；所需的成本小的雙重目的。ROI可以清楚地計(jì)算任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方案的直接效果，但有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以考慮更多的因素并設(shè)計(jì)出以后多年的盈利計(jì)劃，而非僅僅考察某一單項(xiàng)方案的回報(bào)情況，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員就需借助CLV這一精密的指標(biāo)，該指標(biāo)將保留率、推薦率和長(zhǎng)期消費(fèi)水平因素都考慮在內(nèi)，管理者可以依據(jù)留住顧客、增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的能力以及顧客消費(fèi)水平評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)狀況。 在撰寫(xiě)過(guò)程中，自己深感對(duì)電子商城尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家電子商城先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐