名人代言廣告的規(guī)制研究

1、<p>　　名人代言廣告的規(guī)制研究</p><p>　　【摘 要】文章通過分析名人代言廣告行為的利弊，就名人代言廣告出現(xiàn)的問題做出了具體的分析，并提出了切實(shí)可行的解決辦法。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】名人代言；虛假廣告；立法；執(zhí)法 </p><p>　　當(dāng)代社會，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為市場營銷中普遍運(yùn)用的工具，已日益成為商品生產(chǎn)者之間競爭的手段

2、。商品生產(chǎn)者為了獲取豐厚的利潤，利用多媒體技術(shù)，再加上名人的宣傳效應(yīng)，來吸引消費(fèi)者的眼球。這是媒體商業(yè)化的一種正?，F(xiàn)象，但是有些貪婪的商人為了謀取暴利，運(yùn)用各種不法手段宣傳虛假廣告，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)對和諧社會的構(gòu)建以及媒體公信度的建立產(chǎn)生的極大的危害。而名人代言的虛假廣告因具有更廣的范圍的更大的影響力，與一般的虛假廣告相比，對社會所產(chǎn)生的危害性也會更大。因此，引導(dǎo)和規(guī)范名人代言廣告是十分必要和迫切的。 </p>&l

3、t;p>　　一、名人代言廣告的利弊 </p><p>　　（一）名人代言廣告的優(yōu)勢。名人代言廣告利用名人效應(yīng)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和消費(fèi)。通過名人良好的公共形象和社會公信度，消費(fèi)者會對自己所崇拜的名人所使用的產(chǎn)品更加偏愛和信任，不僅可以使商家樹立美好的企業(yè)形象，同時(shí)對于產(chǎn)品也能起到良好的銷售效果。 </p><p>　?。ǘ┟颂摷?/p>

4、代言的危害。而虛假代言廣告在誤導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，還帶來了公眾對名人代言人的懷疑和不信任，既傷害了名人自己的名譽(yù)，還損害了廣大消費(fèi)者的利益，破壞了社會中的誠信原則。正所謂害人終害己，商家也只是個(gè)短期受益者，例如三鹿奶粉事件，商家為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，置消費(fèi)者的生命安全于不顧，最終三鹿失去了消費(fèi)者的信任，最終倒閉，破壞了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在虛假廣告這場戰(zhàn)役中，無論是商家、名人還是消費(fèi)者都是最終的受害者。 </p><p>　

5、　二、規(guī)范名人代言廣告的方式 </p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)名人自身道德素養(yǎng)。作為公眾人物，名人是社會關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的言行舉止也會對公眾的選擇行為產(chǎn)生一定的影響，因此，名人更應(yīng)該注重自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)，作為帶頭人應(yīng)該認(rèn)真考慮所代言的廣告可能對社會以及公眾產(chǎn)生的影響，是否尊重消費(fèi)者的權(quán)益，是否有利于廣告市場秩序的正常運(yùn)行等，做到有所為有所不為。如發(fā)現(xiàn)虛假廣告，應(yīng)堅(jiān)決抵抗，并向有關(guān)部門檢舉。 </p>

6、<p>　?。ǘ┙⑿袠I(yè)自律機(jī)制，約束名人廣告代言行為。除了名人自身的約束外，建立行業(yè)的自律機(jī)制、制定道德規(guī)范、加強(qiáng)宣傳和教育也是必不可少的措施。首先要建立自律聯(lián)盟，有三種籌建的方式：一是可以由在業(yè)內(nèi)有號召力并有較高知名度和美譽(yù)度、富有社會責(zé)任感的名人發(fā)起和籌建；二是可以由相關(guān)部門，如中國廣告協(xié)會發(fā)起；三是可以由消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會發(fā)起。其次要制定具體的規(guī)范，明確責(zé)任。第三，開拓渠道，加強(qiáng)宣傳和教育。所謂知法才能守法，雖然目前

7、相關(guān)法律、規(guī)范不夠健全是一個(gè)重要的因素，但不了解現(xiàn)有法律、規(guī)范也是一個(gè)不可忽視的原因。 </p><p>　?。ㄈ┩晟菩姓O(jiān)管機(jī)制，實(shí)行名人廣告預(yù)審制度。筆者認(rèn)為，要真正實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)管職能，必須要建立一個(gè)專門對廣告進(jìn)行監(jiān)管的機(jī)構(gòu)，它既不屬于政府廣告管理機(jī)關(guān)也不屬于行業(yè)自律組織或廣告社會監(jiān)督組織的獨(dú)立的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)。另外，完善廣告監(jiān)管職能也是必要的。首先，應(yīng)加大對廣告內(nèi)容的審查和監(jiān)管力度，在監(jiān)管過程中對廣告進(jìn)行法律

8、約束和道德約束雙重監(jiān)管；其次，在名人廣告飛速發(fā)展的情況之下，把名人廣告作為一種特殊的廣告類型單列出來并制定有針對性的監(jiān)管措施就提上了日程。從源頭上控制廣告，實(shí)行預(yù)審制度，其內(nèi)容包括對名人廣告在內(nèi)的所有待發(fā)布的廣告進(jìn)行內(nèi)容和形式上的審查，把未經(jīng)審查自行播放的廣告均視為非法廣告，這樣就能夠有效地從源頭上把違法、違背道德的名人廣告隔離在市場之外。拓寬監(jiān)管渠道，引進(jìn)一些先進(jìn)的廣告監(jiān)測設(shè)備和技術(shù)，加強(qiáng)廣告的動態(tài)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)對廣告發(fā)布之前、之中、之后

9、的全方位監(jiān)管。這樣標(biāo)本兼治才能讓名人廣告邁入健康有序的道路。 </p><p>　?。ㄋ模┩晟葡嚓P(guān)法律法規(guī)，明確名人的權(quán)利與義務(wù)。立法是執(zhí)法的前提，健全完善的法律制度是社會安定和諧的保證。首先，要明確“虛假廣告”的含義；其次，擴(kuò)大責(zé)任主體范圍；第三，明確可以做廣告的產(chǎn)品范圍，比如食品、藥品保健品、醫(yī)療器材，對于這種與生命和健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，代言人必須遵守相關(guān)法律；第四，明確代言人承擔(dān)責(zé)任的構(gòu)成要件和相應(yīng)責(zé)任；第

10、五，加大懲罰力度，增加對制作虛假廣告的企業(yè)和個(gè)人的罰款數(shù)額，禁止幾年內(nèi)做類似廣告或者禁止做廣告，來切實(shí)規(guī)范名人代言廣告的行為。 </p><p>　?。ㄎ澹┙∪鐣O(jiān)督體系，發(fā)動廣大消費(fèi)者的力量。媒體必須具備強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，堅(jiān)守客觀、公正的原則。對待發(fā)布的廣告從內(nèi)容到形式上進(jìn)行嚴(yán)格的審查。其次是配合相關(guān)部門的廣告監(jiān)督工作，對不法廣告予以懲戒。完善消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制，增多消費(fèi)者監(jiān)督的途徑。我國廣告的社會監(jiān)督組織因沒有

11、權(quán)威性和強(qiáng)制性決定了它無法獨(dú)立完成對廣告的監(jiān)督和保護(hù)受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利，因此，要想有效的實(shí)現(xiàn)廣告的社會監(jiān)督，必須將消費(fèi)者監(jiān)督與輿論監(jiān)督結(jié)合起來。 </p><p>　　眾所周知，名人代言廣告有助于塑造品牌形象、提高產(chǎn)品的銷量，但是名人作為公眾人物應(yīng)該對公眾負(fù)責(zé)，對公眾負(fù)責(zé)。如果名人在廣告中任意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能，欺騙消費(fèi)者，這將會造成巨大的社會損失。我們必須加大立法、執(zhí)法力度，健全法制，加強(qiáng)行業(yè)自律、健

12、全對消費(fèi)者的救濟(jì)途徑和公益訴訟制度、并加強(qiáng)名人自身的素質(zhì)修養(yǎng)，以維護(hù)正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1] 孔蕾.關(guān)于名人代言虛假廣告法律責(zé)任的探析[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（4）. </p><p>　　[2] 邵丹云.論我國名人代言虛假廣告的法律規(guī)制[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2

13、011（5）. </p><p>　　[3] 謝艷.名人代言廣告中的道德問題及治理對策研究[J].湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（10）. </p><p>　　[4] 吳真超.名人代言虛假廣告的法律問題研究[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（5）. </p><p>　　[5] 王超.名人代言虛假廣告法律規(guī)制研究[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（11）. </p&