論名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任體系之完善.pdf

1、名人代言虛假?gòu)V告的案例層出不窮，使得這一現(xiàn)象不僅成為新聞傳播界的熱點(diǎn)，也引起了法學(xué)界的足夠關(guān)注?！妒称钒踩ā返某雠_(tái)，徹底改變了代言虛假?gòu)V告的名人無需承擔(dān)法律責(zé)任的情形，使得法院在處理食品安全侵權(quán)狀告代言人案件時(shí)有法可依。同時(shí)，該法的出臺(tái)實(shí)施，對(duì)于名人代言食品業(yè)廣告能進(jìn)行有效的規(guī)制，對(duì)規(guī)范和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序具有重大意義。但《食品安全法》作為一部特別法僅適用于食品廣告，對(duì)于其他領(lǐng)域的虛假?gòu)V告的代言人該如何適用法律缺乏明確的法律指引

2、，而且這部法律也僅僅對(duì)代言人的民事責(zé)任做出規(guī)定。對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象僅僅從民事的角度進(jìn)行監(jiān)管肯定不能達(dá)到理想的效果，應(yīng)該借鑒國(guó)外的一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，建立一整套完善的追究代言虛假?gòu)V告名人的法律責(zé)任體系，不僅應(yīng)有民事責(zé)任，還應(yīng)包括行政責(zé)任和刑事責(zé)任。
　　 名人代言的虛假?gòu)V告在外延上包括欺詐虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)虛假?gòu)V告，其存在原因既有消費(fèi)者的非理性消費(fèi)觀念，商家誠(chéng)信缺失，還有法律不夠完善。對(duì)虛假?gòu)V告代言人進(jìn)行責(zé)任追究，首先要探尋法律規(guī)

3、制法理基礎(chǔ)，具體包括社會(huì)主義法治原則，權(quán)利義務(wù)一致原則、民事法律中的誠(chéng)實(shí)信用原則、公序良俗原則以及利益均衡原則、經(jīng)濟(jì)法的社會(huì)本位原則。
　　 在我國(guó)，對(duì)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任做出明確規(guī)定的是《食品安全法》，但其在現(xiàn)實(shí)中對(duì)大量的非食品侵權(quán)案件不適用,而且其規(guī)制沒有形成責(zé)任體系，缺少了行政責(zé)任和刑事責(zé)任的規(guī)定。對(duì)國(guó)外的相關(guān)法律進(jìn)行分析可知,在對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象監(jiān)管方面，我國(guó)有很多可以汲取的長(zhǎng)處。比如在強(qiáng)化代言人注意義務(wù)，廣告預(yù)

4、審制度，行業(yè)自律以及法律規(guī)則體系的完善方面對(duì)我們?cè)诒O(jiān)管代言人代言虛假?gòu)V告都具有一定的借鑒意義。
　　 代言人的民事責(zé)任《食品安全法》已有規(guī)定，但該法在歸責(zé)原則上采用無過錯(cuò)責(zé)任存在不合理性：不符合無過錯(cuò)責(zé)任原則的目的；現(xiàn)實(shí)中的適用會(huì)造成整個(gè)廣告業(yè)的凋零；不符合代言人在虛假?gòu)V告中的地位。依侵權(quán)法的過錯(cuò)責(zé)任來追究代言人的民事責(zé)任更趨合理。在追究代言人行政責(zé)任要把握主觀要件上區(qū)分故意和過失，客觀要件是實(shí)施了虛假代言行為。同時(shí)，筆者提出了