名人代言廣告的法律責任研究.pdf

1、虛假廣告在當今的社會里普遍存在，不僅對消費者的合法權益造成損害，同時也對市場管理秩序及其他合法經營者的權益造成了損害，特別是在呼喚誠信的今天，對虛假廣告的規(guī)制是刻不容緩的。我國現行法律在虛假廣告代言人責任制度上存在缺失，造成明星代言廣告的失范，并帶來一系列的弊端。筆者認為我國有必要構建虛假廣告代言人責任制度。本文分為三個部分對其中的問題進行論述： 第一部分對名人代言虛假廣告的危害性及泛濫的成因進行了分析。筆者認為，名人代言的虛假

2、廣告比之一般的虛假廣告，具有更大的社會危害性。每個明星都有自己的擁護者，這些“粉絲”就可能成為廣告廠商潛在的消費對象。同時，消費者將自己喜愛的明星的藝術形象與商品的商業(yè)信譽不自覺地聯(lián)系起來，更容易增加對名人代言的商品的信任。 名人代言虛假廣告一直屢禁不止的原因在于我國法律制度的缺失。現行《廣告法》是1995年開始實施的，當時中國的廣告?zhèn)髅綐I(yè)剛剛起步，名人做廣告的現象也遠不及今日這般普遍，《廣告法》在這方面的規(guī)定也相對簡單。①尤其

3、是對于廣告違法的責任主體的認定上，僅規(guī)定了廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者三個責任主體。對于廣告代言人是否應承擔相應的法律責任并沒有明確的規(guī)定，這也成為代言虛假廣告的名人們規(guī)避法律的借口。 名人代言虛假廣告責任制度缺失帶來了很多弊端。明星替不法廠商代言虛假廣告的行為不但誤導廣大消費者，損害了消費者的合法權益，還破壞了正常的市場經濟秩序，損害了廣告行業(yè)的整體形象。不法廠商利用明星進行虛假廣告宣傳牟取暴利，破壞了公平競爭的規(guī)則，不但使

4、得消費者的權益受到侵害，而且使得守法的廠商的利益也受到損害。同時，助長虛假廣告的泛濫，波及整個廣告行業(yè)。 第二部分對名人代言廣告法律責任的不同學術觀點進行了論述。作為代言者的名人明星，他們在廣告行為中到底應不應該承擔法律責任?目前對此的觀點主要有兩方面：代言有責任說和代言無責任說。 代言有責任說從民法的公平原則、誠實信用原則、平等原則等方面進行論證，支持法律對代言虛假廣告的名人進行處罰。而代言無責任說卻認為商業(yè)廣告是一種

5、要約邀請，消費者看了廣告后購買產品的行為是與廣告主之間進行的，消費者在購買產品時是與企業(yè)主建立起了買賣合同關系，作為廣告代言人的名人不是買賣合同關系的當事人，故不可能據此由代言廣告的名人來承擔產品質量問題的責任。 第三部分中，筆者針對名人代言虛假廣告是否應當承擔責任，提出了自己的觀點。名人代言廣告產品的行為實際上就是一種現身說法的產品說明方式，而產品說明正是明示擔保的一種重要形式。由于這種說明可以誘使買賣成交，并影響成交的條件，

6、因而將其視為具有合同約束力的明示擔保。如果銷售者售出的產品不符合以產品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的，銷售者應當承擔違約責任，這些責任形式包括修理、更換、退貨和賠償損失。那么以此來看，廣告代言人也應該在產品侵權責任的責任主體范圍內，因為他也參與了對產品進行明示擔保的行為。 但是這里筆者又認為不應該將所有代言廣告的明星“一棒打死”。廣告的制作傳播是一個復雜的過程，是多個單位、個人、主體共同行為的結果，每個主體在這個過程中都有

7、自己的權利和義務，只要這個主體在此法律行為中盡到自己應盡的義務，那么就不能要求其再承擔責任。代言人也是如此，法律應該明確規(guī)定，代言人在代言活動中的規(guī)則底線，就是代言之前，核實廣告的真實性，做到這一點，代言人就盡到了自己的義務。所以，這里就要求立法的進一步完善，對廣告代言主體的行為做出明確規(guī)范。 最后，圍繞名人代言虛假廣告這個問題，筆者提出了幾點建議：修改現行廣告法，明確虛假廣告代言人的法律責任，同時頒布相關司法解釋，明確代言虛假