畢業(yè)論文--名人代言廣告存在問題及解決對(duì)策研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　名人代言廣告存在問題及解決對(duì)策研究</p><p>　　學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)： </p><p>　　函授站點(diǎn)： </p><p>　　專

2、業(yè)： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p><b>　　2014年10月</b></p><p>　　名人代言廣告存在問題及解決對(duì)策研究</p><p>　　摘要：近年來，隨著我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)

3、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各種各樣的廣告精彩紛呈，大街上、公交車上、商店里甚至是宿舍里入眼的是廣告、入耳的也是廣告，廣告作為企業(yè)的一種宣傳方式融入了人們的生活。在眾多的廣告宣傳形式當(dāng)中，名人廣告逐漸成為了企業(yè)提高知名度和迅速賣出產(chǎn)品獲得利潤(rùn)的有效途徑。但是隨著名人代言廣告的增多， 也逐漸暴露出許多問題。本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)名人廣告中存在的問題以及問題產(chǎn)生的原因，并從管理學(xué)角度提出了問

4、題的解決對(duì)策,并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進(jìn)名人廣告的發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：名人廣告，問題，原因，影響，對(duì)策</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1引言1</b></p><p>　　2關(guān)于名人廣告1</p><

5、;p>　　3名人廣告存在的必然性1</p><p>　　3.1 名人廣告具有重要的作用1</p><p>　　3.1.1 吸引經(jīng)銷商2</p><p>　　3.1.2 吸引消費(fèi)者2</p><p>　　3.1.3 提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度2</p><p>　　3.1.4 引發(fā)輿論，引導(dǎo)輿論2<

6、;/p><p>　　3.2 名人與廣告的結(jié)合必不可少2</p><p>　　3.2.1 廣告需要借助名人的優(yōu)勢(shì)3</p><p>　　3.2.2 名人需要借助廣告的力量3</p><p>　　3.3 廣告與名人結(jié)緣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物3</p><p>　　4名人廣告問題3</p><p

7、>　　4.1 名人廣告存在的問題3</p><p>　　4.1.1 名人選用不當(dāng)4</p><p>　　4.1.2 名人形象與廣告效果密切相關(guān)4</p><p>　　4.1.3 名人在廣告活動(dòng)中反客為主5</p><p>　　4.1.4 對(duì)于名人廣告缺乏正確的認(rèn)識(shí)5</p><p>　　4.1.5 名人

8、廣告存在虛假夸大現(xiàn)象5</p><p>　　4.2 名人廣告問題形成的原因6</p><p>　　4.2.1內(nèi)因6</p><p>　　4.2.2外因7</p><p>　　4.3 名人廣告問題的影響7</p><p>　　4.3.1 對(duì)消費(fèi)者的影響7</p><p>　　4.3

9、.2 對(duì)企業(yè)的影響7</p><p>　　4.3.3 對(duì)名人的影響7</p><p>　　4.3.4 對(duì)媒體的影響8</p><p>　　4.3.5 對(duì)社會(huì)影響8</p><p>　　5解決名人廣告問題的對(duì)策8</p><p><b>　　5.1自律8</b></p>

10、<p>　　5.1.2名人加強(qiáng)自律8</p><p>　　5.1.3 媒體加強(qiáng)自律9</p><p>　　5.1.4 廣告公司加強(qiáng)自律9</p><p><b>　　5.2他律9</b></p><p>　　5.2.1 有關(guān)部門制定相應(yīng)的政策法規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)的運(yùn)行9</p><

11、;p>　　5.2.2 消費(fèi)者加強(qiáng)監(jiān)督力度9</p><p>　　5.2.3 加強(qiáng)懲處力度9</p><p><b>　　6結(jié)論10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　致 謝12</b></p>

12、<p><b>　　引言</b></p><p>　　名人廣告（celebrity advertisement）,是以影視、歌星 體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略。隨著社會(huì)的發(fā)展，以及廣告行業(yè)的不斷成熟，名人廣告正在為越來越多的廣告主和媒體所利用，并成為大眾生活中不可缺少的一部分。的確，作為一種重要的廣告策略，名人廣告發(fā)揮了重要的

13、作用，對(duì)企業(yè)品牌的推廣產(chǎn)生了不可忽視的作用，并在此基礎(chǔ)上帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是，名人廣告的泛濫也產(chǎn)生了一些問題，不論是對(duì)企業(yè)、明星、媒體、廣告公司，還是受眾，這些問題都是不可避免的。我們應(yīng)該在分析名人廣告存在的問題及其產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，采取必要的措施，來避免以至最終杜絕名人廣告問題的擴(kuò)散，更好的發(fā)揮名人廣告的作用，帶動(dòng)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p><b>　　關(guān)于名人廣告</b>

14、;</p><p>　　如今的廣告，已經(jīng)日益成為大眾傳播媒介（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等等）不可缺少的一部分。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告策略的重要性也已經(jīng)為越來越多的廣告主和廣告公司所認(rèn)識(shí)和熟悉，而在形形色色的廣告策略中，名人廣告這一策略相對(duì)較為普遍的應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)。</p><p>　　所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會(huì)名人作為品

15、牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷目的的借勢(shì)營(yíng)銷策略。</p><p>　　名人廣告存在的必然性</p><p>　　名人廣告的的興起并不是一種偶然現(xiàn)象，正如大多數(shù)新生事物一樣，它的興起、發(fā)展與存在，都有其必然如此的原因。主要表現(xiàn)如下： </p><p>　

16、　名人廣告具有重要的作用</p><p>　　名人的背后總是有一群狂熱的粉絲，他們的存在使得名人的一舉一動(dòng)都受到空前的關(guān)注，尤其是極具人氣的名人，由于名人本身所具有的這一特點(diǎn)，使得名人代言某一種產(chǎn)品也能夠在較短的時(shí)間內(nèi)引起大家的普遍關(guān)注，從而在短時(shí)間內(nèi)積累較高的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，使該產(chǎn)品成為消費(fèi)者頭腦中的首選。用名人進(jìn)行廣告宣傳往往都能夠產(chǎn)生意想不到的效果。 </p><p>

17、　　名人廣告的積極作用是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　吸引經(jīng)銷商 </b></p><p>　　品牌形象的樹立是多種策略綜合的產(chǎn)物，在這些策略中，名人廣告無(wú)疑是最為重要的因素之一。名人的形象一旦在廣告中得到運(yùn)用，就容易使得受眾在名人以及廣告之間產(chǎn)生一定的聯(lián)想，當(dāng)名人身上所具有的為大眾所認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)（比如名人的身份、地位、個(gè)性

18、、品味，以及消費(fèi)者對(duì)于名人的原本印象等）被轉(zhuǎn)嫁到他所代言的產(chǎn)品上時(shí)，名人廣告就可以很好的幫助企業(yè)或是品牌樹立良好的品牌形象。在廣告中使用名人的形象，借名人之名來認(rèn)知產(chǎn)品，企業(yè)的品牌形象就會(huì)得到樹立與推廣。這樣，就會(huì)有源源不管的經(jīng)銷商資源加入到企業(yè)中來，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。</p><p><b>　　吸引消費(fèi)者</b></p><p>　　相比較于普通人，不管是什么樣

19、的明星，或多或少的都具有一定的人氣，都比普通人更容易吸引眼球。名人廣告的采用，可以讓枯燥無(wú)味的推銷變成一種潛在的說服力量，消除消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)于產(chǎn)品的抵觸心理，拉近廣告與消費(fèi)者之間的距離，能夠比其他的廣告形式產(chǎn)生更強(qiáng)的說服力和感染力，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。</p><p>　　提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度 </p><p>　　名人在公眾的視野中頻繁出入，相應(yīng)的，名人廣告的受眾接觸

20、頻率和傳播的速度較快，這對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度是有極大的幫助的。同時(shí)，在普通受眾的眼中，名人的可信度更高，當(dāng)廣告中使用名人的形象時(shí)，產(chǎn)品的可信度也在相應(yīng)的提高，這就有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　引發(fā)輿論，引導(dǎo)輿論 </p><p>　　社會(huì)各界的名人總是為公眾所熟悉，為傳媒所津津樂道的。名人本身就相當(dāng)于一個(gè)輿論中心，稍有所變動(dòng)，就會(huì)引起輿論風(fēng)暴。因此，借助于

21、名人來推廣企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌，是一種簡(jiǎn)單、快速、有效的方法。名人廣告一經(jīng)推出，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引起極大的關(guān)注，消費(fèi)者受名人廣告的影響，從認(rèn)識(shí)到關(guān)注，到態(tài)度上的變化，再到行動(dòng)上的變化，引發(fā)輿論，并最終引導(dǎo)輿論。 </p><p>　　名人與廣告的結(jié)合必不可少</p><p>　　名人廣告如此盛行，企業(yè)對(duì)名人廣告又是情有獨(dú)鐘，這是為什么呢？當(dāng)然，是因?yàn)槊藦V告具有其他的廣告形式所不具備

22、的優(yōu)勢(shì)，名人廣告具有重要的作用。但除此之外，還因?yàn)槊伺c廣告的結(jié)緣是必然的。</p><p>　　廣告需要借助名人的優(yōu)勢(shì) </p><p>　　每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。名人在社會(huì)上以及廣大受眾的心里具有較高的知名度、美譽(yù)度以及吸引力，因此，在廣告中，名人推薦產(chǎn)品或品牌這一信息資源所具有的效力也是非凡的。通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)

23、一個(gè)企業(yè)，，拉近與消費(fèi)者之間的距離；作為企業(yè)，總是需要不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)其企業(yè)形象，而要想達(dá)到最好的效果，就必須找到最能將顯示其完整的形象和理念傳達(dá)給消費(fèi)者的代言人。因此在選擇哪位名人來代言宣傳產(chǎn)品的問題上，任何一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)過深思熟慮，認(rèn)真調(diào)查研究，之后才可以做出決定。 </p><p>　　名人需要借助廣告的力量  </p><p>　　廣告為各界名人提

24、供了一個(gè)新的展示平臺(tái)，對(duì)于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，周杰倫一人就包攬了愛瑪電動(dòng)車、美特斯邦威等幾大品牌的廣告，名人在新的平臺(tái)上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美譽(yù)度，而且可以獲得高額的利潤(rùn)，何樂而不為之呢？ </p><p>　　廣告與名人結(jié)緣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物 </p><p>　　名人與廣告的結(jié)緣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也就由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定

25、。隨著國(guó)內(nèi)改革的深化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速融入世界市場(chǎng)中。名人高收入也漸漸得到了人們的理解。名人因?yàn)楦哳~報(bào)酬而賣力為產(chǎn)品背書，企業(yè)因?yàn)閭鞑ギa(chǎn)品、塑造企業(yè)形象而需要名人的推薦，名人與廣告之間形成了一種一榮俱榮、一損俱損的共生局面。名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度得到相應(yīng)的提升。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名人廣告發(fā)揮著不可缺少的作用，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得必然產(chǎn)物，具有重要的戰(zhàn)略

26、價(jià)值。</p><p><b>　　名人廣告問題 </b></p><p>　　名人廣告存在的問題 </p><p>　　當(dāng)下, 名人廣告受到了企業(yè)的大力追捧, 企業(yè)試圖借助名人效應(yīng)來達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。然而, 企業(yè)在運(yùn)用名人廣告的過程中, 還存在一些嚴(yán)重的問題, 如果處理不

27、當(dāng),不但不可能達(dá)到預(yù)期目的, 還可能會(huì)損害品牌形象，阻礙企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名人廣告存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　名人選用不當(dāng) </b></p><p>　　在名人廣告策略中選用名人是重要的一環(huán)，如果選用的名人的形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，不但不能提高產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度，不能促進(jìn)銷售，反而會(huì)不利于塑造品牌形象

28、或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。例如，讓一個(gè)成熟的男人還代言女性化妝品，讓一位年逾古稀的老人來代言最新款的電子產(chǎn)品，讓一個(gè)身體強(qiáng)壯的影星來介紹補(bǔ)鈣產(chǎn)品，都會(huì)給人一種很虛假的感覺，讓人產(chǎn)生很反感的感受。名人廣告運(yùn)用中的一個(gè)突出問題就是對(duì)名人選擇不當(dāng), 這直接導(dǎo)致了名人廣告效果不夠理想。</p><p>　　首先，名人與產(chǎn)品特征不一致 </p><p>　　有的企業(yè)在選擇代言人時(shí)過于看重名

29、人名氣的大小,而忽略了名人的職業(yè)或身份與其產(chǎn)品直接的關(guān)聯(lián)性, 這樣的名人廣告效果會(huì)大打折扣。比如某喉片先后請(qǐng)球星羅納爾多和卡卡代言就屬此列。球星和喉片之間缺乏關(guān)聯(lián), 此種名人廣告雖然產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng), 但是對(duì)銷量的提升并沒有太大作用。</p><p>　　其次，一人代言多種同類產(chǎn)品 </p><p>　　同一位明星往往先后或同時(shí)代言多種不同產(chǎn)品的廣告已

30、經(jīng)司空見慣, 如果企業(yè)所選擇的名人曾代言過的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品存在沖突, 比如類別或用途矛盾、屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等, 那么, 這樣的名人廣告自然也難以取得好的效果。比如2000 年, 某笑星代言了某牌復(fù)合肥,2007年, 其又代言了另一個(gè)品牌的復(fù)合肥, 到底孰優(yōu)孰劣, 讓人迷惑不解。</p><p>　　再次，忽視名人聲譽(yù) 

31、;</p><p>　　有的企業(yè)在選擇名人做其代言人時(shí), 過多地考慮了名人的知名度, 而忽略了名人的美譽(yù)度, 選擇了有爭(zhēng)議的名人來代言產(chǎn)品, 這樣的名人廣告會(huì)因名人的聲譽(yù)欠佳而使產(chǎn)品受到牽連。</p><p>　　名人形象與廣告效果密切相關(guān) </p><p>　　名人與廣告之間是一種類似于一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，名

32、人廣告將名人形象與其所代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象緊密聯(lián)系在一起，如果名人出現(xiàn)負(fù)面新聞便會(huì)影響到企業(yè)及產(chǎn)品的形象；同樣地，企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面消息也會(huì)影響到名人的形象。不管是名人還是名人所代言的企業(yè)或產(chǎn)品，只要一方出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到另一方的發(fā)展，降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并最終成為名人、企業(yè)或產(chǎn)品向前發(fā)展的絆腳石。 </p><p>　　名人在廣告活動(dòng)中反客為主 </p><p>

33、　　由于名人在受眾中具有的較強(qiáng)的吸引力，在名人廣告的接觸中，消費(fèi)者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，從而忽視了廣告中宣傳的企業(yè)或者產(chǎn)品的信息才是廣告的真正主角，從而無(wú)法達(dá)到廣告預(yù)期的效果。</p><p>　　對(duì)于名人廣告缺乏正確的認(rèn)識(shí)</p><p>　　首先，過高估計(jì)名人廣告的作用 </p><p>　　名人廣告正為越來越多的企業(yè)所熟悉和運(yùn)用，一些

34、企業(yè)借助名人廣告取得巨大成功的例子使得許多企業(yè)過高估計(jì)了名人廣告的作用， 盲目推崇名人廣告，忽視產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作。甚至有些中小企業(yè)在其自身產(chǎn)品并不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下,，斥巨資請(qǐng)名人代言廣告,，夢(mèng)想借助名人廣告一步登天。事實(shí)證明，這并非是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之策，借助名人廣告策略，企業(yè)可能會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期的重廣告輕產(chǎn)品，必然導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上潮流甚至是質(zhì)量下降，最終入不敷出而名利盡失。 </p

35、><p>　　其次，未意識(shí)到名人廣告具有的風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　事事皆有利弊，名人廣告也是如此。作為眾多營(yíng)銷策略中的一種，名人廣告策略的確能夠發(fā)揮巨大的作用，對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象而言, 選擇名人作廣告不失為一條捷徑，但是，名人廣告背后蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　一是資金風(fēng)險(xiǎn)。名人廣告所需的費(fèi)用少則幾十萬(wàn), 多則上

36、千萬(wàn)。斥巨資邀名人作廣告，尤其對(duì)于一些資金不夠雄厚的中小企業(yè)來說，往往會(huì)導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用不足,，起不到連續(xù)性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，達(dá)不到整合營(yíng)銷傳播的目的。 </p><p>　　二是形象風(fēng)險(xiǎn)。許多名人為了獲得高額的廣告代言費(fèi)，不顧及自身的形象, 頻繁代言各類產(chǎn)品。現(xiàn)在，一人代言多種產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，一方面是因?yàn)槊说拇_是稀有資源，而需要做廣告的產(chǎn)品太多，但是，企業(yè)以及名人自身應(yīng)該考慮到，過度曝光

37、不僅使得名人廣告效果打折扣, 而且名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損。</p><p>　　三是道德風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)名人的背后通常會(huì)有幾千幾萬(wàn)雙眼睛，名人的負(fù)面新聞在所難免，這類負(fù)面新聞的出現(xiàn)會(huì)給其所代言的產(chǎn)品帶來難以估計(jì)的損失,，名人所代言產(chǎn)品的品牌形象會(huì)因名人形象不佳而受損，銷售量也必然會(huì)因此而受到影響。比如奧運(yùn)會(huì)期間劉翔退賽給其所代言的品牌（耐克、可口可樂、伊利、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、聯(lián)想、杉杉男裝等

38、）造成了巨大損失。</p><p>　　名人廣告存在虛假夸大現(xiàn)象 </p><p>　　廣告對(duì)于真實(shí)性的要求并不像我們平常所看到的新聞那么嚴(yán)格，但是，真實(shí)性原則也同樣的適用于廣告，廣告允許必要的夸張渲染，但所有的夸張渲染都必須是在不誤導(dǎo)消費(fèi)者的前提下進(jìn)行的。名人廣告就是借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任， 并把這種信任轉(zhuǎn)移到廣告的特定品牌和商品上去，而真實(shí)性是信任的重要基石。但

39、是翻看一些名人廣告，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果, 不惜夸大名人廣告內(nèi)容，欺騙消費(fèi)者,，發(fā)布虛假?gòu)V告。例如，眾多明星代言三鹿奶粉事件。名人虛假?gòu)V告最終損害了消費(fèi)者的利益,，破壞了企業(yè)形象，同時(shí)也使名人因?yàn)榇蕴摷購(gòu)V告而臭名昭著</p><p>　　名人廣告問題形成的原因 </p><p>　　名人廣告所存在的這些問題并不是單方面的原因造成的，而是多方面原因的合

40、力。研究名人廣告問題形成的原因，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面入手，表現(xiàn)如下所示：</p><p><b>　　內(nèi)因 </b></p><p>　　內(nèi)因是事物發(fā)展的主要原因，最為根本的原因是廣告主、廣告公司以及代言產(chǎn)品的名人們自身對(duì)于這一問題缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。導(dǎo)致名人廣告出現(xiàn)問題的內(nèi)因主要有以下三個(gè)方面，下面具體分析一下。 </p><p&g

41、t;　　首先，企業(yè)對(duì)于名人廣告缺乏正確的認(rèn)識(shí)，一些企業(yè)認(rèn)為只要做了名人廣告就可以萬(wàn)無(wú)一失了，過度夸大名人廣告的作用，還要得企業(yè)不了解廣告的運(yùn)行規(guī)律，提供一些虛假夸大的廣告信息。比如說，一些企業(yè)為了能夠獲得最大化的利潤(rùn)，往往會(huì)想到請(qǐng)名人做廣告，擴(kuò)大其影響力，本也無(wú)可厚非，關(guān)鍵是在請(qǐng)名人做廣告時(shí)，為了能夠吸引注意力，不惜夸大產(chǎn)品的功能、效用，甚至是無(wú)中生有、歪曲捏造，不僅在欺騙為其代言的名人、明星，更實(shí)在欺騙消費(fèi)者，這種做法可能會(huì)奏一時(shí)之效

42、，但最終不會(huì)為消費(fèi)者看好； </p><p>　　其次，名人對(duì)于廣告的選擇一切向錢看齊而不看產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是導(dǎo)致名人廣告問題的一個(gè)重要原因。名人們?yōu)榱双@取更大的利潤(rùn)，而不去考慮所代言的廣告產(chǎn)品是否有問題。</p><p>　　再次，媒體把關(guān)不嚴(yán)，這使得相當(dāng)一部分制作水平低下、有違社會(huì)公共道德，甚至是虛假名人廣告充斥在各大銀幕、報(bào)端、雜志以及其他的媒體，所以說問題廣告的出現(xiàn)和媒體

43、也有著不可推卸的責(zé)任。媒體的把關(guān)決定著問題廣告能不能流進(jìn)這個(gè)社會(huì)，能不能和受眾見面，而當(dāng)今這個(gè)社會(huì)，媒體以盈利為目的，媒體工作人員浮躁，對(duì)于很多廣告不去審查，得過且過，這樣問題廣告就輕而易舉地流入人們視野； </p><p>　　綜上所述，在這個(gè)廣告鏈中，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響名人廣告的整體質(zhì)量，影響廣告效果的發(fā)揮。 </p><p><b>　　外

44、因 </b></p><p>　　與內(nèi)因相比，雖然外因不是起決定作用的因素，但外因依然是形成事物的一個(gè)不可或缺的因素。在名人廣告問題形成的原因中，外因主要有三個(gè)方面： </p><p>　　廣告法律法規(guī)不完善，我國(guó)的廣告法還存在較多的漏洞，許多名人廣告問題正是鉆了法律不夠完善的空子；比如說：我國(guó)《廣告法》規(guī)定，禁止名人代言保健、減肥、增高等產(chǎn)品，但是各地方

45、媒體，名人代言廣告還是層出不窮，屢禁不止； </p><p>　　監(jiān)督力度不夠。名人廣告數(shù)量多，問題多，這就需要廣大的消費(fèi)者善于發(fā)現(xiàn)問題，勤于提出問題，加強(qiáng)對(duì)于名人廣告的監(jiān)督力度； </p><p>　　懲處力度不夠。對(duì)問題名人廣告懲處措施的不完善，力度的不夠，造成問題越來越多越來越嚴(yán)重的趨勢(shì)。</p><p>　　名人廣告問題的影響 

46、</p><p>　　站在不同的立場(chǎng)，名人廣告問題的影響會(huì)有不同的表現(xiàn)。下面，將從五個(gè)方面對(duì)這一問題做相應(yīng)的闡述。 </p><p><b>　　對(duì)消費(fèi)者的影響 </b></p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者來說，有問題的名人廣告成為了他們消費(fèi)時(shí)最大的誤導(dǎo)因素之一。有些名人在根本就沒有親身體驗(yàn)過產(chǎn)品的前提下，就在廣告中大肆宣稱使用

47、效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者的視聽，造成消費(fèi)者的不當(dāng)消費(fèi)，甚至危害消費(fèi)者的健康和生命安全。尤其是在一些醫(yī)療及日化用品的廣告中，肆意夸大效果，宣傳虛假信息，最終受害最大的還是消費(fèi)者。 </p><p><b>　　對(duì)企業(yè)的影響 </b></p><p>　　對(duì)于企業(yè)來說，可能短時(shí)間的名人廣告給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，但是，存在問題的廣告是經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)的，它會(huì)像是

48、地雷一樣，埋在底下，總有一天會(huì)爆炸，屆時(shí)，將會(huì)影響企業(yè)的品牌建設(shè)。</p><p><b>　　對(duì)名人的影響 </b></p><p>　　對(duì)于名人來說，做廣告的確是賺錢的好方法，但是，為了賺錢而做有問題的廣告就是最大的錯(cuò)誤了。名人因問題廣告而成為問題名人，這樣，不但會(huì)給所代言的產(chǎn)品帶來極大的甚至是不可修復(fù)的損失，自身也會(huì)陷入輿論的風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重的，還將為自

49、己的行為付出法律代價(jià)。</p><p><b>　　對(duì)媒體的影響 </b></p><p>　　廣告要在媒體上刊播才能夠得以進(jìn)入大眾的視野，不論是有意的還是無(wú)意的，一旦媒體刊播了有問題的廣告信息，必然會(huì)對(duì)媒體的形象有所損害，導(dǎo)致媒體的公信力下降。</p><p><b>　　對(duì)社會(huì)影響 </b><

50、/p><p>　　廣告行業(yè)持續(xù)升溫，問題廣告已經(jīng)不再陌生。社會(huì)本是一個(gè)有機(jī)整體，不論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能會(huì)產(chǎn)生牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響，有問題的名人廣告的也是如此。它的出現(xiàn)，會(huì)影響到社會(huì)的誠(chéng)信體系，使消費(fèi)者對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不信任感，影響社會(huì)系統(tǒng)的正常運(yùn)行。 </p><p>　　解決名人廣告問題的對(duì)策 </p><p>　　我們對(duì)于名人廣告所存在的問題的

51、剖析，并不是要止于問題的層面，而要要在分析其原因、影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)而提出解決這一問題的對(duì)策。根據(jù)以上對(duì)于名人廣告的剖析，我個(gè)人認(rèn)為，要想解決名人廣告問題，可以從自律和他律兩個(gè)方面入手。 </p><p><b>　　自律 </b></p><p><b>　　企業(yè)加強(qiáng)自律 </b></p><p&

52、gt;　　作為廣告主，企業(yè)之所以會(huì)選擇名人做產(chǎn)品的代言人就是為了利用名人的知名度來提升銷量或者提升品牌形象。因?yàn)槊伺c廣告之間一榮俱榮、一損俱損的緊密聯(lián)系，一旦名人代言出現(xiàn)問題，也必然會(huì)使企業(yè)的形象受到牽連。所以，作為廣告主，企業(yè)也必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，務(wù)必保證名人廣告發(fā)揮的是積極的作用，傳播的是真實(shí)的內(nèi)容。否則，廣告主損害的就將會(huì)是自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。</p><p><b>　　名人加強(qiáng)自律 &

53、lt;/b></p><p>　　名人之所以會(huì)選擇產(chǎn)品做代言人，就是因?yàn)樽鰪V告可以獲得高額的收入。但是，凡是事物都有兩面性，名人代言也是一把雙刃劍，對(duì)名人來說，在做代言人獲取高回報(bào)的同時(shí)，可能也會(huì)給自己帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如郭德綱代言的虛假?gòu)V告一樣，許多消費(fèi)者相信了他的代言而紛紛購(gòu)買產(chǎn)品，但是事實(shí)證明，這些產(chǎn)品是不能滿足消費(fèi)者的需求的，這樣的經(jīng)歷多了，就會(huì)使消費(fèi)者失去了對(duì)名人的信任，不但損害了自身的形象，虛

54、假代言最終也會(huì)失去消費(fèi)者的信任。因此，作為名人，要懂得處理好當(dāng)前利益與個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系，處理好自身的經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的信任之間的關(guān)系，謹(jǐn)慎的選擇代言廣告。 </p><p><b>　　媒體加強(qiáng)自律 </b></p><p>　　媒體是廣告發(fā)布的平臺(tái)，也是廣告實(shí)施過程中的一個(gè)重要的把關(guān)環(huán)節(jié)，經(jīng)媒體刊播的廣告才能發(fā)揮其作用，作為廣告發(fā)布平臺(tái)的媒

55、體，一定要加強(qiáng)自律，堅(jiān)持廣告發(fā)布之前的審查，對(duì)于有問題的名人廣告堅(jiān)決不予與刊播。</p><p><b>　　廣告公司加強(qiáng)自律 </b></p><p>　　廣告公司在整個(gè)廣告活動(dòng)中充當(dāng)著重要的一環(huán)，負(fù)責(zé)制作廣告，聯(lián)系媒體的工作，是廣告主與媒體之間的聯(lián)系紐帶和橋梁，廣告公司的水準(zhǔn)直接決定著廣告的水準(zhǔn)。因此，廣告公司也必須加強(qiáng)自律，提高廣告制作水平。 

56、;</p><p><b>　　他律 </b></p><p>　　有關(guān)部門制定相應(yīng)的政策法規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)的運(yùn)行 </p><p>　　規(guī)范名人代言廣告。例如：明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將遭到相應(yīng)的民事或刑事處罰。 <

57、/p><p>　　健全我們國(guó)家關(guān)于廣告的法律法規(guī)。例如，在名人代言出現(xiàn)問題后，怎么懲罰就沒有涉及。法律法規(guī)的不健全，在很大程度上造成一些問題名人廣告有恃無(wú)恐。因此，為了更好的規(guī)范名人廣告，必須加大相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)力度，并且要在新的法律法規(guī)中對(duì)名人廣告作出詳細(xì)的規(guī)定。</p><p>　　消費(fèi)者加強(qiáng)監(jiān)督力度 </p><p>　　名人廣告只有為消費(fèi)者所認(rèn)可才

58、能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，產(chǎn)品只有為消費(fèi)者所購(gòu)買和使用才算是完成了自身的終極任務(wù)，因此名人廣告是否為消費(fèi)者所接受并購(gòu)買產(chǎn)品是衡量其價(jià)值的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者充當(dāng)著名人廣告效果檢測(cè)人的角色。在我們的日常生活中，我們經(jīng)常聽到消費(fèi)者在購(gòu)買了某明星代言的廣告后利益受到了損失。但是大部分消費(fèi)者都沒有充分發(fā)揮其重要作用，他們是在人際溝通中提及，真正站出來舉報(bào)相關(guān)名人代言廣告的少之又少。試想，如果大部分消費(fèi)者在受到這種欺騙之后都能站出來舉報(bào)相關(guān)的名人廣告，

59、就會(huì)對(duì)打擊有問題的的名人代言廣告起到極大的作用。因此，作為消費(fèi)者應(yīng)該更好地樹立維權(quán)意識(shí)、法律意識(shí)以實(shí)際行動(dòng)來保護(hù)自己的權(quán)益。 </p><p><b>　　加強(qiáng)懲處力度 </b></p><p>　　加強(qiáng)對(duì)于問題名人廣告的懲處力度，使企業(yè)、名人、廣告公司和媒體都意識(shí)到企圖通過問題廣告蒙騙消費(fèi)者必將為此付出沉痛的代價(jià)。這樣，他們?cè)趶V告活動(dòng)實(shí)施之前以及

60、廣告活動(dòng)過程中，就會(huì)更為嚴(yán)格的規(guī)范自身。 </p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，我國(guó)的名人廣告市場(chǎng)還存在著很多待解決的問題，而要解決好這些問題，說來簡(jiǎn)單，實(shí)際操作過程中卻包含著諸多方面的問題。既要求廣告主、廣告公司、媒體和名人加強(qiáng)自律，又要求政府相關(guān)部門、社會(huì)、消費(fèi)者的共同努力。還要自律和他律完美的結(jié)合，才能最終解決名人廣

61、告問題，并阻止新的問題的出現(xiàn)。而在這一過程中，需要各個(gè)方面相互配合，任何一個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位，名人廣告代言存在的問題都解決不好。因此，解決好名人廣告的問題是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要我們共同的長(zhǎng)期的努力。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　?。?］張金海，姚曦，廣告學(xué)教程，上海：上海人民出版社，2004 .54~57</

62、p><p>　?。?］丁俊杰，現(xiàn)代廣告通論，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，1997 .89~102 </p><p>　?。?］【美】蒙勒·李、卡拉·約翰遜，林恩全等譯，廣告原理，吉林：延邊人民出版社，</p><p>　　2003 .140~142 </p><p>　?。?］陳培愛，廣告原理

63、與方法。廈門：廈門大學(xué)出版社，1990.47~48</p><p>　?。?］鐘靜，經(jīng)典廣告案例新編，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007.124~131 </p><p>　?。?］張亦梅，名人廣告存在的問題及其對(duì)策探析，現(xiàn)代傳播，2010年第7期(總第168</p><p>　　期):162~163 </p><p>　?。?/p>

64、7］王榮華，國(guó)外名人廣告風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及其啟示，安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào), 2009（3）:40~41 </p><p>　?。?］蔣晴云、朱璐，中國(guó)名人廣告的道德失范現(xiàn)象分析，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009年第3期:178~188 </p><p>　?。?］張劍，論中國(guó)古代的名人廣告，新聞愛好者，2009年第1期:38~39 </p><p&

65、gt;　　［10］余來輝，名人廣告：品牌主與名人間的博弈，全國(guó)商情，2008年第11期:45~46 </p><p>　?。?1］李玉進(jìn)、史凱，關(guān)于名人廣告及其負(fù)面效應(yīng)，市場(chǎng)論壇，2008年第12期 :65~67 </p><p>　?。?2］趙偉、尤春媛，名人光環(huán)遮蔽下的廣告代言—名人廣告代言的修辭學(xué)解讀，西安</p><p>　　社

66、會(huì)科學(xué)， 2009年第3期：56~57 </p><p>　?。?3］樊蔚，名人廣告促銷存在的主要問題及對(duì)策，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，，2001，17（2）:23~25</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　隨著畢業(yè)設(shè)計(jì)的完成，我的大學(xué)生活也將結(jié)束。在我撰寫論文的過程中，指導(dǎo)老師傾注了大量的心血和汗水。從開題報(bào)