旅游購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買行為與體驗(yàn)營(yíng)銷研究.pdf

1、在旅游業(yè)發(fā)展越來(lái)越快的今天，越來(lái)越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購(gòu)買，而不僅僅是當(dāng)?shù)鼐用竦耐琴?gòu)買。因此，越來(lái)越多的商家把目光投向前來(lái)購(gòu)物的旅游者，希望通過(guò)有效的營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)旅游者的沖動(dòng)購(gòu)買。然而文獻(xiàn)中對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究大量是集中在對(duì)同城購(gòu)買(常居地購(gòu)買)的實(shí)證上，尚未發(fā)現(xiàn)以異地購(gòu)買(非常居地購(gòu)買)為實(shí)證對(duì)象的研究。顯然這是兩個(gè)不同的環(huán)境，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是否會(huì)發(fā)生變化呢？原有的理論模型是否能夠全面解釋？基于此，論文提出了如下四

2、個(gè)問(wèn)題：(1)異地性會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生什么樣的影響？(2)作為商家關(guān)注的營(yíng)銷方式，不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)所導(dǎo)致的沖動(dòng)購(gòu)買行為是否存在差異？哪一種效果更好？為什么？(3)為什么旅游者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿和行為之間存在明顯差異？除了已知的限制因素以外，還有沒(méi)有其它的關(guān)鍵因素？(4)怎樣對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)？沖動(dòng)購(gòu)買一定導(dǎo)致購(gòu)后后悔嗎？
　　 為了回答上述四個(gè)問(wèn)題，論文從實(shí)證主義的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)

3、科知識(shí)，采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談和內(nèi)容分析的研究方法，以旅游者和旅游購(gòu)物為實(shí)證研究對(duì)象，在Dholakia沖動(dòng)購(gòu)買行為模型的基礎(chǔ)上，增加了異地性前因變量和信任調(diào)節(jié)變量，研究了不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的沖動(dòng)購(gòu)買行為差異，并以情感反應(yīng)為中介變量進(jìn)行解釋，最后引入購(gòu)后滿意和購(gòu)后后悔兩個(gè)結(jié)果變量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。
　　 對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，論文在Dholakia沖動(dòng)購(gòu)買行為模型的基礎(chǔ)上，增加了異地性變量，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)訪談和內(nèi)容分析構(gòu)

4、建了異地性變量的四個(gè)測(cè)量維度：文化差異、時(shí)間壓力、重購(gòu)成本、購(gòu)買壓力。然后構(gòu)建了異地性變量和沖動(dòng)購(gòu)買行為關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型并對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：旅游者感知的文化差異、重購(gòu)成本和購(gòu)買壓力與其沖動(dòng)購(gòu)買意愿和行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；其中購(gòu)買壓力的影響最大，文化差異的影響次之，重購(gòu)成本的影響相對(duì)最小。
　　 對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，論文在B.Joseph Pine和 James H.Gilmore(2002)的體驗(yàn)維度劃分基礎(chǔ)上，采

5、用訪談和內(nèi)容分析的方法把旅游購(gòu)物中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)分成了三種：顧客參與，顧客學(xué)習(xí)和顧客娛樂(lè)。然后在控制了人口統(tǒng)計(jì)變量的基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)分組探討了三種不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)下的沖動(dòng)購(gòu)買行為差異，并以情感反應(yīng)為中介變量進(jìn)行了解釋。結(jié)果表明：在激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為方面，顧客參與的效果最好，其次是顧客學(xué)習(xí)，再次是顧客娛樂(lè)；顧客參與會(huì)導(dǎo)致更多的快樂(lè)的情感反應(yīng)，而快樂(lè)的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響最為顯著；顧客學(xué)習(xí)會(huì)導(dǎo)致更多的支配的情感反應(yīng)，而支配

6、的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響較為顯著。
　　 對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，論文在Dholakia沖動(dòng)購(gòu)買行為模型的基礎(chǔ)上增加了信任作為影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的一個(gè)調(diào)節(jié)變量。論文采用訪談和內(nèi)容分析的方法把消費(fèi)者對(duì)旅游購(gòu)物的信任感知?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)維度：質(zhì)量信任、價(jià)格信任和服務(wù)承諾信任，探討了旅游者在旅游購(gòu)物過(guò)程中的信任感知及其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。結(jié)果表明：旅游者對(duì)旅游購(gòu)物的總體信任程度偏低，而信任能顯著的影響沖動(dòng)購(gòu)買行為和沖動(dòng)購(gòu)買量；在旅游

7、購(gòu)物信任的三個(gè)維度中，旅游者對(duì)商品質(zhì)量的信任感知相對(duì)最高，對(duì)服務(wù)承諾的信任感知較低，對(duì)商品價(jià)格的信任感知最低；在對(duì)服務(wù)承諾的信任感知中，旅游者對(duì)發(fā)票的信任感知最高，其次是保修、現(xiàn)場(chǎng)鑒定和質(zhì)保書(shū)，這三者在信任感知上并無(wú)顯著差異，口頭推介的信任感知最低。
　　 對(duì)于第四個(gè)問(wèn)題，論文引入購(gòu)后滿意和購(gòu)后后悔兩個(gè)變量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。論文在前人研究的基礎(chǔ)上，采用訪談和內(nèi)容分析的方法在13個(gè)旅游購(gòu)物滿意度指標(biāo)中提煉出了9個(gè)主要指標(biāo)

8、，分別為價(jià)格、商品質(zhì)量、地方特色、實(shí)用性、能勾起旅行回憶、服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物體驗(yàn)、值得收藏、值得送人。然后運(yùn)用期望差異理論分析了旅游購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買的購(gòu)后滿意。同時(shí)采用Youn(2000)的購(gòu)后后悔量表，驗(yàn)證了沖動(dòng)購(gòu)買行為與購(gòu)后后悔之間的關(guān)系。結(jié)果表明：總體上旅游者對(duì)旅游購(gòu)物的感知實(shí)績(jī)低于預(yù)期，旅游者普遍會(huì)產(chǎn)生“沒(méi)有想象中的好”的感覺(jué)；商品質(zhì)量的感知實(shí)績(jī)與期望的差異最大，價(jià)格的均值差異最??；能勾起旅行回憶的感知實(shí)績(jī)最高，與期望差異較?。粵_動(dòng)購(gòu)