自我建構與解讀水平對沖動性購買行為的影響研究.pdf

1、沖動性購買在日常生活中非常普遍，西方學者對此現(xiàn)象的研究已有近60年的歷史。近年來，隨著中國經濟的快速發(fā)展及中國消費者消費觀念的改變，沖動性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍，在零售業(yè)中占據越來越高的比率，因此，針對中國消費者的沖動性購買研究具有重要意義。
　　目前，大量國內外相關文獻主要集中于幾個方面對沖動性購買進行研究：營銷刺激、情境以及個體特征等。學術界對營銷刺激與情境的研究目前主要集中于現(xiàn)代化的交易平臺所帶來的新的特點。隨著學術界對消

2、費者行為研究的關注，沖動性購買的相關研究也迎來了對消費者個體特征的研究，畢竟現(xiàn)代精細化、個性化的營銷策劃盛行，針對消費者進行研究才可以將這些策劃案作得切合實際。
　　心理學領域對個體的新認識，為基于個性特質視角深入探索沖動性購買行為提供了理論基礎。自我建構理論的本質是個體理解和認識自我的方式，是個體關于自我和他人的信念，即個體在多大程度上認為自身與他人相關或是分離。自我建構有兩種類型，即獨立型自我建構和關聯(lián)型自我建構。具體來說，個

3、體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨立實體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會關系中的一部份。預期自我建構影響個體對社會規(guī)范的感知和遵從意愿，從而影響其沖動性購買行為。解釋水平作為目前備受關注的社會心理學理論，在被大量研究和應用中，很多學者對其與沖動性購買之間的關系進行了研究。
　　論文實證研究從消費者的自我建構個性特征出發(fā)探討了其如何影響其沖動性購買行為，并引入調節(jié)變量解讀水平探究其如何影響自我

4、建構對沖動性購買行為的影響。該研究采用問卷法/情景模擬法收集數(shù)據，對數(shù)據進行方差和回歸分析，結果表明：
　　(1)在面對外界刺激時，獨立導向的消費者相對于關聯(lián)導向的消費者有更強的沖動購買傾向。
　　(2)關聯(lián)導向消費者在高解讀水平下的購買傾向將會比低解讀水平下降低。
　　(3)獨立導向消費者在高解讀水平下的購買傾向將會比低解讀水平下提高。
　　(4)沖動性購買傾向與沖動性購買行為正相關。
　　該研究結果表明