購物網(wǎng)站顧客體驗對沖動購買的影響研究.pdf

1、隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸引領(lǐng)購物時尚，而體驗經(jīng)濟時代背景下，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在吸引和保留顧客過程中的作用也越來越受到網(wǎng)絡(luò)商家的重視。由于顧客在網(wǎng)絡(luò)購物中缺乏與欲購商品的實體接觸，更多依靠體驗決策，較線下購物更易產(chǎn)生沖動購買。過去的研究者對傳統(tǒng)環(huán)境下的顧客體驗和沖動購買都有大量的研究，而對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動購買的研究才開始不久。鑒于研究范圍的相似性，本文借鑒Suresh等學(xué)者(2000)的研究成果，將網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗分為網(wǎng)站

2、的可用性、顧客信任、網(wǎng)站資源的豐富性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)、顧客成本五個維度，引入網(wǎng)絡(luò)消費者的情感狀態(tài)作為中介變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗影響沖動購買的研究模型。
　　 基于構(gòu)建的研究模型，本文共提出23個研究假設(shè)，采用描述性統(tǒng)計、效度、信度和結(jié)構(gòu)方程模型來分析通過322份有效的正式問卷收集的數(shù)據(jù)，得出了以下主要結(jié)論:
　　 第一，優(yōu)良的網(wǎng)站可用性、穩(wěn)定的顧客信任、豐富的網(wǎng)站資源、良好的網(wǎng)站關(guān)系服務(wù)、低廉的顧客成本對網(wǎng)絡(luò)消費者

3、愉悅度的情感狀態(tài)有顯著的正向影響。
　　 第二，穩(wěn)定的顧客信任、低廉的顧客成本對網(wǎng)絡(luò)消費者激勵度的情感狀態(tài)有顯著的正向影響。
　　 第三，購物網(wǎng)站顧客體驗對其支配度的情感狀態(tài)影響微弱，并不顯著。
　　 第四，購物網(wǎng)站顧客體驗對沖動購買的直接影響微弱，未通過顯著性檢驗，而通過愉悅度和激勵度情感這兩個中介子變量對沖動購買的間接影響顯著。
　　 根據(jù)以上結(jié)論，本研究一為網(wǎng)絡(luò)商家協(xié)調(diào)顧客體驗各維度的資源分配提供營

4、銷建議，建議其在網(wǎng)站的可用性、網(wǎng)站資源豐富性和網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)等方面與行業(yè)競爭者保持相當(dāng)水平，而在顧客信任和顧客成本方面尋求突破。二指出網(wǎng)絡(luò)商家在考慮消費者的需求而開展?fàn)I銷活動時，要關(guān)注和研究其情感反應(yīng)，注重激發(fā)消費者的正面情緒。三建議網(wǎng)絡(luò)消費者明確自身商品或服務(wù)需求、積極與商家進(jìn)行信息溝通、理性看待商家促銷策略，以降低沖動購買帶來的情感傷害。此外，本文拓展了購物網(wǎng)站顧客體驗對沖動購買的影響的實證研究，為以后網(wǎng)絡(luò)沖動購買研究提供了一定的理