解釋水平對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究.pdf

1、現(xiàn)代企業(yè)執(zhí)著于營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷措施的研究歸其原因是因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)不得已不借助于許多手段促進(jìn)銷量的提升。人類生活節(jié)奏愈來愈快，各種交易活動(dòng)也越來越先進(jìn)與便捷，使得本就普遍的沖動(dòng)性購(gòu)買行為更加普及起來。學(xué)術(shù)界對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買在學(xué)術(shù)研究的歷史本就經(jīng)典而漫長(zhǎng)，而在當(dāng)今這個(gè)多變的社會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買依舊是一個(gè)熱門的話題。不僅僅是由于沖動(dòng)性購(gòu)買占據(jù)著人們?nèi)粘ＯM(fèi)的很大比例，更因?yàn)檫@個(gè)比例一直在持續(xù)地、不懈地增長(zhǎng)著。同時(shí)消費(fèi)者也被現(xiàn)代商業(yè)鍛煉的愈加理智

2、，新的研究視角在沖動(dòng)性購(gòu)買的研究歷史中變得突出起來。
　　目前，大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于幾個(gè)方面對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行研究：營(yíng)銷刺激、情境以及個(gè)體特征等。學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷刺激與情境的研究目前主要集中于現(xiàn)代化的交易平臺(tái)所帶來的新的特點(diǎn)。隨著學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為研究的關(guān)注，沖動(dòng)性購(gòu)買的相關(guān)研究也迎來了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體特征的研究。多數(shù)學(xué)者將研究的焦點(diǎn)集中于個(gè)體特征，也不無道理，畢竟現(xiàn)代精細(xì)化、個(gè)性化的營(yíng)銷策劃盛行，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究才可以將這些策劃

3、案作得切合實(shí)際。
　　解釋水平作為目前備受關(guān)注的社會(huì)心理學(xué)理論，在被大量研究和應(yīng)用中，并沒有學(xué)者對(duì)其與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究。解釋水平在得到深度研究與挖掘之后，被大量應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，如：消費(fèi)決策、談判、說服等。基于解釋水平被大量應(yīng)用的基礎(chǔ)，本文同樣將解釋水平應(yīng)用于沖動(dòng)性購(gòu)買，將個(gè)體購(gòu)買情境與群體購(gòu)買情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為作為研究主體。研究以五個(gè)實(shí)驗(yàn)得出基本研究數(shù)據(jù)，再通過SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出相關(guān)結(jié)論

4、。
　　通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：
　　1．解釋水平的高低與沖動(dòng)性購(gòu)買水平的高低呈負(fù)相關(guān)，相對(duì)于高水平解釋的被試而言，低水平解釋的被試面對(duì)購(gòu)買情境具有更高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平。
　　2．高水平解釋的被試對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品相較享樂型產(chǎn)品而言表現(xiàn)出更大的沖動(dòng)性購(gòu)買水平，低水平解釋的被試對(duì)享樂性產(chǎn)品和實(shí)用性產(chǎn)品都具有較高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平。
　　3．解釋水平的高低與容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值的高低負(fù)相關(guān)。高水平解釋的被試對(duì)低價(jià)值產(chǎn)品相

5、較于高價(jià)值產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平，低水平解釋的被試對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品相對(duì)于低價(jià)值產(chǎn)品而言表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平。
　　4．群體購(gòu)買情境下，低水平解釋、獨(dú)立型自我建構(gòu)相對(duì)于高水平解釋、獨(dú)立型自我建構(gòu)被試表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購(gòu)買水平。
　　5．群體購(gòu)買情境下，被試對(duì)他人的解釋水平的認(rèn)知模式不同，對(duì)被試自身的沖動(dòng)性購(gòu)買的影響不同。被試感知他人的低水平解釋相較于模擬他人的低水平解釋表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)性購(gòu)買，而被試感知他人的高水平解