網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)著越來越重要的地位。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的眾多特性使消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生更為頻繁。沖動(dòng)性購買行為能夠增加銷售量，給商家?guī)硪欢ǖ氖找?，但對于消費(fèi)者來說，由于購買前后可能在很大程度上存在著認(rèn)知失調(diào)，會(huì)增加消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及效用風(fēng)險(xiǎn)等。已有學(xué)者證實(shí)傳統(tǒng)環(huán)境下不同的自我建構(gòu)可以影響沖動(dòng)性購買，那在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是否有同樣的結(jié)論卻未為可知。網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于一個(gè)巨大的群體，在這個(gè)群體環(huán)境中研究自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的影響一方面豐富了

2、自我建構(gòu)和沖動(dòng)性購買行為的理論體系，另一方面會(huì)給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家和消費(fèi)者的行為提供一定的借鑒和指導(dǎo)，具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　 論文運(yùn)用規(guī)范研究法明晰該研究的必要性和意義并確定研究主題；利用文獻(xiàn)研究法梳理、評析國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，提出論文的創(chuàng)新點(diǎn)并設(shè)計(jì)論文的研究思路；利用實(shí)證研究法進(jìn)行研究設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)預(yù)期假設(shè)得出論文最終的結(jié)論。論文的創(chuàng)新之處主要有以下兩點(diǎn)：(1)提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為影響的研究模型

3、，考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，在這一影響過程中，不同的因素可能會(huì)對其產(chǎn)生作用，所以選取了在線評論和在線環(huán)境氛圍作為研究的調(diào)節(jié)變量，更充分地考察網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的影響作用，也為商家和消費(fèi)者提供更多的實(shí)踐依據(jù)。(2)驗(yàn)證了調(diào)節(jié)匹配在沖動(dòng)性購買領(lǐng)域的作用。本文將調(diào)節(jié)匹配理論引入到研究之中，解釋了不同網(wǎng)絡(luò)因素下自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為影響變化的內(nèi)在機(jī)制，這為思考其他因素可能產(chǎn)生的作用提供了很好的方向。
　　 本文通過實(shí)證研

4、究得出如下結(jié)論：(1)獨(dú)立型自我建構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)購買的沖動(dòng)性正相關(guān)。(2)關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)維度與網(wǎng)絡(luò)購買的沖動(dòng)性負(fù)相關(guān)。(3)積極的在線評論會(huì)加強(qiáng)獨(dú)立型自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的正向影響。(4)消極的在線評論會(huì)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的負(fù)向影響。(5)任務(wù)低度相關(guān)線索會(huì)加強(qiáng)獨(dú)立型自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的正向影響。(6)任務(wù)高度相關(guān)線索會(huì)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買行為的負(fù)向影響。并在實(shí)證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上闡述了管理啟示，指出論文