購物網站中的社會線索與顧客行為意愿的關系研究.pdf

1、近年來，學者們對于服務場景的研究已經成為服務營銷研究領域的新趨向。隨著網絡的飛速發(fā)展，為數(shù)眾多的網絡商店也逐漸進入到人們的視野當中，在線服務場景的研究成為服務場景在網絡環(huán)境下的延伸和擴展。網絡商店的購物環(huán)境一直被大家所詬病，由于它很少向顧客展示情感因素或者社會感染力。這種做法對于顧客來說可能被視為缺乏人際溫暖(human warmth)，而對于網絡商店的經營者來說則有可能失去很大一批的潛在消費者。最近的研究表明，通過在購物網站中植入情感

2、和社會線索，可能會對顧客的心理和行為產生積極的影響，進而提升顧客的購買意愿。
　　本文在網絡服務場景研究的大背景下，基于社會臨場感理論，研究了在購物網站中植入印象型（帶有特定社會意義的圖片和文本）和交互型（虛擬購物助手）兩類社會線索與顧客購物體驗之間的關系。研究的結果表明，在網站中植入以上兩類社會線索有利于提升顧客的社會臨場感，從而對顧客的感知有用性、信任、感知質量、愉悅、相似性吸引等諸多方面產生積極的作用，進而提升顧客的在線購物

3、意愿。本研究以印象型的社會線索和交互型的社會線索作為自變量，采用2×2的組間實驗設計，分別將印象型社會線索.（有或無）與交互型社會線索（有或無）的不同狀態(tài)進行組合形成四組實驗處理。通過驗證性的因子分析、方差分析分別對信度、效度和兩類社會性線索的交互作用經行檢驗。通過結構方程模型證實了各變量之間確實存在顯著的關系，本文同樣證實了社會臨場感中介效用的存在。此研究證實了在購物網站中植入社會性線索（印象型和交互型）有助于改善顧客體驗的理論假設，