購物網(wǎng)站上產(chǎn)品模特的視線線索研究——基于眼動實(shí)驗(yàn).pdf

1、在國內(nèi)，電子商務(wù)無疑是當(dāng)下社會的一個熱點(diǎn)，其高度的發(fā)展速度以及創(chuàng)造的巨額財富讓我們驚嘆。以電子商務(wù)為對象的研究涉及很多方面，但是涉及在線購物網(wǎng)站上產(chǎn)品模特的視線線索的研究是非常稀少的。本研究主要研究兩種視線方向（直視和看向產(chǎn)品）對于消費(fèi)者情緒和注意力的影響，從而影響到用戶對網(wǎng)站的趨近/規(guī)避意向，研究同時關(guān)注用戶的性別以及用戶性別與產(chǎn)品模特性別的匹配情況對作用過程的影響。
　　傳統(tǒng)的研究大多采用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查的方法，讓被試進(jìn)行自我報

2、告，但這種方法并不能捕捉到實(shí)時的、客觀的數(shù)據(jù)，存在一定的局限性。眼動追蹤技術(shù)作為一種新興的技術(shù)，在客觀性和實(shí)時性方面很有優(yōu)勢。本研究將眼動實(shí)驗(yàn)跟問卷調(diào)查相結(jié)合，并以記憶測試作為輔助手段，眼動實(shí)驗(yàn)主要收集用戶的一些生理數(shù)據(jù)，如注視點(diǎn)數(shù)、注視時長、瞳孔大小、眨眼頻率等，這些數(shù)據(jù)可以客觀地反映用戶的情緒反應(yīng)和注意力分配，對于本研究具有非常重要的意義。另外，問卷調(diào)查作為一種補(bǔ)充手段，可以去調(diào)查用戶的主觀感受和行為傾向，可以讓本研究更為完整。記憶

3、測試用來測量被試對品牌的記憶情況，可用來預(yù)測被試的趨近/規(guī)避意向。
　　本研究的概念模型基于S-O-R框架，并提出相關(guān)的研究假設(shè)。使用SPSS17.0對60名被試的眼動實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、問卷數(shù)據(jù)以及記憶測試進(jìn)行綜合分析，本研究得出以下結(jié)論:
　　(1)對于女被試，在經(jīng)歷性別匹配時（瀏覽產(chǎn)品模特為女模特），在模特臉部、產(chǎn)品圖片區(qū)域以及產(chǎn)品描述區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)和注視時長要顯著高于不匹配的情形。在直視組，在品牌名稱和產(chǎn)品描述區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)和

4、注視時長都要顯著高于看向產(chǎn)品組，對品牌名稱的平均注視時長也要高于看向產(chǎn)品組。
　　(2)對于男被試，在經(jīng)歷性別匹配時，在模特臉部和品牌名稱區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)和注視時長都要高于不匹配的情形，模特臉部的平均注視時長也要高于不匹配的情形。在直視組，在模特臉部以及產(chǎn)品描述區(qū)域的注視點(diǎn)數(shù)和注視時長要高于看向產(chǎn)品組。
　　(3)對于男、女被試，在直視組，瀏覽網(wǎng)頁時長均高于看向產(chǎn)品組。對女被試，在經(jīng)歷性別匹配時的網(wǎng)頁瀏覽時長要高于不匹配時的情