1、古今中外皆有送禮的習(xí)俗。人們購買商品不僅為了自己消費(fèi)，也可以將其作為禮物贈與他人。禮物作為人際關(guān)系的紐帶，在社會交往中起著十分重要的作用。送禮是中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的組成部分。中國素有禮儀之邦的美譽(yù)，其禮文化源遠(yuǎn)流長。在美國，人們每逢節(jié)日等重要場合都會贈送禮物。美國人每年在禮物上的支出達(dá)到幾十億美元。雖然中美兩國都有送禮的習(xí)俗，但是兩國人在挑選禮物和送禮方式上存在著不少差別。經(jīng)濟(jì)、政治和社會體制的不同是造成差異的一部分原因，但是更深層
2、次的原因是中美文化的巨大差異。
本文旨在考察文化對中美消費(fèi)者禮品購買行為的影響。基于霍夫斯泰德的文化價值維度的理論框架以及主要的消費(fèi)者理論，作者提出了在權(quán)利距離維度、個人主義/集體主義維度以及不確定性規(guī)避維度上關(guān)于中美消費(fèi)者禮品購買行為的六大假設(shè)。本文的主要研究方法是通過問卷收集數(shù)據(jù)以檢驗假設(shè)是否成立。根據(jù)問卷所得數(shù)據(jù)，作者對六個假設(shè)進(jìn)行驗證，并分析文化影響兩國消費(fèi)者的禮品購買行為的方式和程度。研究結(jié)果表明，文化差異確實對