消費(fèi)者購買行為分析案例

1、1某產(chǎn)品市場(chǎng) 某產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析1、研究消費(fèi)者購買行為的完整過程一般包括以下 7 個(gè)問題（6W1H）：什么人構(gòu)成購買市場(chǎng) 什么人構(gòu)成購買市場(chǎng)?（Who Who） 購買者 購買者(Occupants) (Occupants)消費(fèi)者需要購買什么？（ 消費(fèi)者需要購買什么？（What What） 購買對(duì)象 購買對(duì)象(Objects) (Objects)消費(fèi)者為什么要購買？（ 消費(fèi)者為什么要購買？（W

2、hy Why） 購買目的 購買目的(Objectives) (Objectives)是誰在進(jìn)行購買行為？（ 是誰在進(jìn)行購買行為？（Who Who） 購買組織 購買組織(Organizations) (Organizations)在什么地方購買？（ 在什么地方購買？（Where Where） 購買地點(diǎn) 購買地點(diǎn)(Outlets) (Outlets)在什么時(shí)間購買？（ 在什么時(shí)間購買？（When Wh

3、en） 購買時(shí)間 購買時(shí)間(Occasions) (Occasions)用什么方式購買？（ 用什么方式購買？（How How） 購買方式 購買方式(Operations) (Operations)上述 上述 7 個(gè)問題都包含以英文字母 個(gè)問題都包含以英文字母 O 開頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營銷學(xué)家將這些 開頭的關(guān)鍵詞，西方市場(chǎng)營銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“ 決策歸納為研究消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O

4、7O”研究法。 ”研究法。 營銷人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購買行為。 營銷人員在制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析以下問題： 例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析以下問題：照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？ 照相機(jī)的市場(chǎng)由那些人構(gòu)成？目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？ 目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的照相機(jī)？消費(fèi)者為什么購買這種照相

5、機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購買？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購買？消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者在什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？2、影響購買決策的因素3、參與購買決策的人4、購買決策類型5、購買決策過程32、該市場(chǎng)顧客購買什么樣的 OTC 藥品？（目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的某產(chǎn)品？）消

6、費(fèi)者購買 OTC 藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知 識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者對(duì) OTC 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì) OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC OTC 產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開 產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明

7、書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。 啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC OTC 產(chǎn)品利益：如療效、 產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。 副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC OTC 產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位 產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位 進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于 OTC 藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使 用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購買這

8、種藥，只有近 13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷 公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有 2/3 的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償 3、該市場(chǎng)為何購買？（消費(fèi)者為什么要購買？） 消費(fèi)者購買 OTC 藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省 治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用 時(shí)；節(jié)約費(fèi)用 99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己?/p>

9、夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用 OTC 藥品是消費(fèi)者治療日常小病 治療日常小病最常用的方法 患者使用 患者使用 OTC OTC 藥對(duì)自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我 藥對(duì)自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同 藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以 時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以