消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購買意愿的影響研究.pdf

1、消費(fèi)者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism Tendency,CET)是在全球化背景下提出的重要的消費(fèi)行為概念。它是一種穩(wěn)定的心理特質(zhì),指消費(fèi)者持有的對(duì)于購買外國(guó)產(chǎn)品的道德上是否合適的信念。經(jīng)濟(jì)全球化使得消費(fèi)者在購物時(shí)面臨越來越多的選擇,然而經(jīng)濟(jì)的全球化并不一定同時(shí)帶來消費(fèi)的全球化。顧客的消費(fèi)行為會(huì)受到全球化和本土文化的共同影響。全球化可能反而加強(qiáng)了本土文化的影響力,并造成消費(fèi)者對(duì)全球化的抗拒。在面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外

2、品牌產(chǎn)品的選擇時(shí),消費(fèi)者有時(shí)會(huì)拋開產(chǎn)品的具體性能、價(jià)格等因素,只因?yàn)槭菄?guó)產(chǎn)或是國(guó)外品牌就給予更多的偏愛與偏見。這種傾向在所屬群體受到外來威脅非常強(qiáng)大的情形下,表現(xiàn)最為突出。
　　 我國(guó)對(duì)外開放以來,開始外國(guó)品牌特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的代名詞,消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的認(rèn)同度較高。然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌間的差距逐步縮小,中國(guó)消費(fèi)者“崇洋”的心理逐漸減弱。與此同時(shí),消費(fèi)者也受到本土文化和愛國(guó)心理的影響,這些因

3、素都會(huì)使消費(fèi)者更加偏愛國(guó)產(chǎn)貨。但是這種偏愛的程度如何?在消費(fèi)中對(duì)購物意愿的實(shí)際影響如何?這些問題的回答,對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略和政府制定相關(guān)政策具有重要的實(shí)踐意義。對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的研究將對(duì)以上問題提供有效的參考。
　　 在以往關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的研究中,主要分為三個(gè)方面。一是對(duì)其前因變量包括人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)心理因素等研究;二是對(duì)后果變量如購買意愿和行為的探討;三是在消費(fèi)者民族中心主義和后果變量之間的中介變量與調(diào)節(jié)變量的研

4、究。由于購買意愿是反映消費(fèi)者購買決策的重要變量,本論文將集中探討消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購買意愿的影響機(jī)制,從而提供切實(shí)有效的策略和政策建議。在已有的消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購買意愿影響的相關(guān)研究中,大多忽視了影響購買意愿的其他重要變量。同時(shí),對(duì)于具體情境下消費(fèi)者民族中心主義是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的研究也存在不足。因而,本論文將針對(duì)以上問題,圍繞消費(fèi)者民族中心主義這一主線,分別探討其對(duì)購買意愿的影響程度、影響機(jī)制及在特殊情境下的影響作用。

5、　　 論文首先引入理性行為模型以檢驗(yàn)消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購買意愿的預(yù)測(cè)能力。理性行為模型是預(yù)測(cè)購買意愿的重要理論框架。該模型指出態(tài)度和從眾心理是影響消費(fèi)者購買意愿的兩個(gè)重要變量。論文首先以理性行為模型為基礎(chǔ),對(duì)原模型進(jìn)行拓展,探討在態(tài)度和從眾心理兩個(gè)自變量的基礎(chǔ)上,加入反映消費(fèi)者情感的消費(fèi)者民族中心主義變量后,消費(fèi)者民族中心主義是否對(duì)購買意愿有顯著影響、整個(gè)模型的解釋能力是否有顯著的改善。研究結(jié)論表明,消費(fèi)者民族中心主義能夠顯著增加理

6、性行為模型對(duì)購買意愿的解釋力,在預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外產(chǎn)品購買意愿特別是對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的購買意愿上具有重要的作用。
　　 接著,論文將消費(fèi)者民族中心主義放到來源國(guó)效應(yīng)的大框架下進(jìn)行研究。通過對(duì)來源國(guó)效應(yīng)的理論研究的分析,論文提出了產(chǎn)品來源國(guó)效應(yīng)和消費(fèi)者民族中心主義對(duì)產(chǎn)品購買意愿的綜合影響機(jī)制模型,并選取中國(guó)、日本和德國(guó)的汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查問卷展開調(diào)研。研究結(jié)果表明品牌來源國(guó)的形象顯著影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度,并進(jìn)一步影響對(duì)產(chǎn)品的購買意

7、向。同時(shí)消費(fèi)者民族中心主義對(duì)產(chǎn)品購買意愿有顯著的直接影響。產(chǎn)品熟悉度在消費(fèi)者民族中心主義和購買意愿間起調(diào)節(jié)作用。
　　 最后,論文結(jié)合豐田產(chǎn)品傷害危機(jī),研究人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者民族中心主義和炫耀性消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中對(duì)購買意愿的調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明不同年齡、性別、收入和消費(fèi)者民族中心主義、炫耀性消費(fèi)水平的消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中購買意愿的變化顯著不同。研究結(jié)論說明在國(guó)外產(chǎn)品傷害危機(jī)中,消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者的購買意愿起調(diào)

8、節(jié)作用。
　　 論文圍繞消費(fèi)者民族中心主義展開了深入的研究,首先考察了消費(fèi)者民族中心主義對(duì)理性行為模型的拓展作用,驗(yàn)證了消費(fèi)者民族中心主義能夠提高模型對(duì)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和國(guó)外產(chǎn)品的購買意愿的解釋力。接著論文檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義與產(chǎn)品來源國(guó)效應(yīng)對(duì)購買意愿的共同作用,驗(yàn)證了產(chǎn)品熟悉度在消費(fèi)者民族中心主義和購買意愿間的調(diào)節(jié)作用。最后,論文實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者民族中心主義在產(chǎn)品傷害危機(jī)中對(duì)購買意愿受損的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論為國(guó)際營(yíng)銷中企業(yè)