基于監(jiān)管方視角的網(wǎng)購中刷單行為識(shí)別研究——以M購物平臺(tái)為例.pdf

1、2015年，中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已經(jīng)達(dá)到3.88萬億元(同比增長39.07％)，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額（共計(jì)300931億元）的12.89％，網(wǎng)絡(luò)購物已成為中國國民進(jìn)行購物的重要渠道。其也是傳統(tǒng)購物方式的重要補(bǔ)充，能起到提升交易效率、改善社會(huì)資源配置的作用;但網(wǎng)絡(luò)購物中買賣雙方地理分離等特點(diǎn)，加劇了商品銷售過程中的信息不對稱現(xiàn)象。為應(yīng)對相應(yīng)問題，網(wǎng)購平臺(tái)設(shè)計(jì)了商品評價(jià)系統(tǒng)、賣方信譽(yù)體系等增信措施以維護(hù)買方利益。與此同時(shí)，有部分賣

2、方發(fā)現(xiàn)選擇虛假成交、虛假評價(jià)等方式能夠改善自己的部分展示指標(biāo)，從而獲得排名提升、流量增加、流量轉(zhuǎn)化訂單率增加的收益。這種現(xiàn)象就是本文所研究的刷單現(xiàn)象，其危害包括造成買方與不刷單賣方的損失，進(jìn)而對網(wǎng)購平臺(tái)造成資源擠出，甚至?xí)绊懡灰仔逝c社會(huì)資源配置。
　　本研究設(shè)計(jì)了刷單行為的識(shí)別措施，以幫助監(jiān)管方識(shí)別出存在刷單嫌疑的對象以進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注、檢查。以監(jiān)管方視角應(yīng)對該問題有其恰當(dāng)性:在識(shí)別措施中，分析刷單行為涉及的責(zé)任主體（買方、賣方、

3、平臺(tái)方與監(jiān)管方），同時(shí)考慮質(zhì)量管控體系，對各方特點(diǎn)分析并以因果圖法梳理刷單發(fā)生原因后，明確以監(jiān)管方視角應(yīng)對刷單現(xiàn)象是恰當(dāng)?shù)?。在確定應(yīng)對視角后，本研究為監(jiān)管方設(shè)計(jì)了信息獲取、文本挖掘篩選，后進(jìn)行異常態(tài)識(shí)別的全套措施。在信息獲取方面，考慮到研究對象為購物平臺(tái)上的商品，同時(shí)考慮后續(xù)研究需要包括時(shí)間、用戶名、銷售、評價(jià)類型、評價(jià)內(nèi)容等信息，本文選擇八爪魚網(wǎng)頁爬蟲軟件，進(jìn)行邏輯架構(gòu)設(shè)計(jì)以爬取商品的這部分信息。在進(jìn)行信息獲取之后，開展后續(xù)的識(shí)別措施

4、設(shè)計(jì)。其中文本分析模塊包括文本挖掘與描述性統(tǒng)計(jì)分析兩個(gè)過程。文本挖掘過程包括以文本挖掘技術(shù)將采集到的評價(jià)文本進(jìn)行分詞、聚類與詞頻統(tǒng)計(jì)，提取評價(jià)文本之中的有用詞以供分析;對整條在線評價(jià)的情感傾向進(jìn)行測量，將文本信息轉(zhuǎn)化為情感得分，以實(shí)現(xiàn)不同商品在線評價(jià)之間的橫向比較。描述性統(tǒng)計(jì)分析依舊從詞的分析與語句的分析兩個(gè)等級(jí)上展開，包括對采集到的商品進(jìn)行評論的單評價(jià)平均有用詞數(shù)、積極詞占比、消極詞占比橫向比較，對在線評價(jià)的平均情感得分進(jìn)行橫向比較，

5、以描述性統(tǒng)計(jì)分析的方法確定可疑商品進(jìn)行最后階段分析。
　　在以文本挖掘方式獲取分析目標(biāo)后則以統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行異常態(tài)識(shí)別。正常的銷售過程與刷單性質(zhì)的銷售過程存在差異，故本文將這兩個(gè)過程分別定義為正常態(tài)與異常態(tài)兩個(gè)狀態(tài)。在進(jìn)一步研究中將常見的刷單現(xiàn)象分解成刷銷量、刷好評、刷評論三個(gè)細(xì)分類型，明確三種情況分別對應(yīng)的異常現(xiàn)象為銷量異常、好評異常與在線評價(jià)異常，將對刷單現(xiàn)象的識(shí)別轉(zhuǎn)化為異常態(tài)的識(shí)別。運(yùn)用的方法包括:以標(biāo)準(zhǔn)差限、箱線圖等識(shí)別銷量異

6、常點(diǎn)，并以ARIMA模型進(jìn)行異常點(diǎn)與異常原因驗(yàn)證;以趨勢擬合方法尋找好評率的異常趨勢，再以異常點(diǎn)的識(shí)別方式進(jìn)行驗(yàn)證;以趨勢發(fā)現(xiàn)的方法尋找在線評價(jià)存在的異常現(xiàn)象，再以holt趨勢的指數(shù)平滑法進(jìn)行驗(yàn)證。
　　進(jìn)行識(shí)別原理分析與措施設(shè)計(jì)之后，本文以設(shè)計(jì)的方法對M購物平臺(tái)上商品進(jìn)行了刷單現(xiàn)象的識(shí)別研究。成功識(shí)別出兩件存在刷單嫌疑的商品，可供監(jiān)管方作為重點(diǎn)被監(jiān)管對象，驗(yàn)證了方法的有效性。本文在一定程度上彌補(bǔ)了刷單現(xiàn)象識(shí)別這一研究領(lǐng)域的空白，