網(wǎng)絡購物中搜索導向?qū)W(wǎng)購體驗的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務在中國的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)滲透到了消費者日常生活中的方方面面?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡購物已經(jīng)不再是單純意義上的購買，在更大意義上已經(jīng)成為消費者體驗生活的一種方式。很多時候消費者瀏覽購物網(wǎng)站不再僅僅是為了購買需要的商品或者服務，也為了從這種瀏覽行為中獲取快樂體驗和實現(xiàn)自我充實。因此，消費者在網(wǎng)絡購物搜索時便產(chǎn)生了不同的行為導向。同時，有學者提出在網(wǎng)購背景下，購買經(jīng)驗會顯著影響消費者的購買體驗，但具體是如何影響的仍沒有充足的

2、研究給予解釋。那么搜索導向在這對關系中會起到什么樣的作用呢？
　　因此帶著這些疑問，本文從消費者網(wǎng)絡購物搜索導向出發(fā)，探究在搜索階段消費者的網(wǎng)絡購買經(jīng)驗是如何影響其在搜索過程中的感知利益并最終影響消費者快樂感的。通過前期的預調(diào)研，并結(jié)合現(xiàn)在已有的關于購物搜索行為的研究成果，本文提出在網(wǎng)絡購物背景下消費者搜索導向的三個維度:任務導向型搜索、娛樂導向型搜索和認知導向型搜索，并將其作為中介變量引入到研究中。結(jié)合消費者網(wǎng)絡購買經(jīng)驗對消費者

3、感知利益和網(wǎng)購快樂感的影響最終形成本文的研究模型。最后使用SPSS20.0對回收數(shù)據(jù)進行回歸分析和Bootstrap中介分析，對研究假設進行了驗證。
　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文得到如下結(jié)論:(1)消費者網(wǎng)絡購買經(jīng)驗對網(wǎng)購搜索中的感知利益有顯著的正向影響。(2)消費者網(wǎng)絡購買經(jīng)驗正向影響搜索導向的三個維度，即任務導向型搜索、娛樂導向型搜索和認知導向型搜索。(3)任務導向型搜索、娛樂導向型搜索和認知導向型搜索都能正向影響消費者在網(wǎng)購搜

4、索中的感知利益。(4)任務導向型搜索和認知導向型搜索在網(wǎng)絡購買經(jīng)驗與消費者感知利益關系中有顯著的中介作用，而娛樂導向型搜索在兩者的關系中沒有表現(xiàn)出顯著的中介作用。(5)消費者感知利益在網(wǎng)絡購買經(jīng)驗與快樂感的關系中有顯著的中介作用，且消費者感知利益是唯一中介。(6)消費者感知利益在搜索導向與快樂感之間有顯著的中介作用。
　　最后，本文對研究結(jié)論進行了總結(jié)與分析，提出了本文的研究意義、創(chuàng)新點以及存在的局限性，通過分析提出了以后研究方向