服務消費中顧客不當行為研究.pdf

1、服務業(yè)和社會公共服務事業(yè)在當今社會中具有越來越重要的作用。近年來，中國對服務業(yè)及社會服務事業(yè)的發(fā)展非常重視，在商貿、旅游餐飲、金融保險、交通運輸、郵電通信、電子內容提供、政府服務等方面有了長足發(fā)展。服務產品與制造產品相區(qū)別的最大特性是顧客參與性，在顧客參與的過程中，顧客的社會行為會有遵守和違反社會規(guī)范的判斷。違反消費情境中可接受的行為規(guī)范，并且破壞消費秩序的顧客行為被稱為顧客不當行為，如擁擠、喧嘩、隨處棄物、違背習俗禮儀、順手牽羊等等。

2、隨著人與人之間交互增加和公共活動空間擴大，服務業(yè)顧客不當行為現(xiàn)象越來越突出。顧客不當行為不但會對服務員工造成短期情緒困擾或長期心理影響，還會破壞同屬顧客的消費經(jīng)歷，給服務組織帶來間接或直接的經(jīng)濟損失。防范和控制顧客不當行為，維護服務秩序是非常重要的。為此，本文著眼于顧客不當行為理論研究的空白點，揭示顧客不當行為的影響效應、關鍵前因變量，檢驗管理措施的有效性，以期為管理顧客不當行為提供理論支持和實踐指導。主要研究工作有以下幾個方面:

3、>　　(1)顧客不當行為對同屬環(huán)境顧客影響研究。運用關鍵事件法，對零售、餐飲、交通和旅游業(yè)消費者進行調查，分析歸納顧客不當行為類型及其對同屬顧客服務經(jīng)歷造成的影響。研究發(fā)現(xiàn)，違反道德性規(guī)范、契約性規(guī)范和行政性規(guī)范的顧客不當行為均有發(fā)生并且對同屬顧客的服務經(jīng)歷產生負面影響，其中違反道德性規(guī)范行為尤為突出。顧客不當行為會使同屬顧客產生郁悶、煩躁、憤怒、對企業(yè)不滿等主要情緒反應以及抱怨、終止服務甚至效仿等行為反應。另外，企業(yè)常常疏于對顧客不當

4、行為的管理，多數(shù)企業(yè)處于無反應狀態(tài)是顧客不當行為發(fā)生和傳播的關鍵原因之一。
　　揭示其他顧客不當行為對同屬顧客的服務滿意及行為傾向的影響機理，并檢驗關系質量的調節(jié)作用。研究表明，顧客與企業(yè)的不同關系質量會改變顧客對其他顧客不當行為的歸因，以及隨后的滿意感知和行為傾向。在其他顧客實施不當行為的情況下，相對于低關系質量的顧客，高關系質量顧客的感知企業(yè)責任對滿意的負面影響更小，感知員工努力對滿意的正面影響更大，低滿意度帶來的離開傾向更小

5、。加強關系質量相當于在一定程度上增強了服務組織削弱顧客不當行為影響的行為能力。增強員工應對和處理顧客不當行為的能力和技巧是管理顧客不當行為的重要措施。
　　(2)顧客道德信念研究。道德信念是顧客實施道德或不道德行為的關鍵前因變量。實證研究表明，顧客道德信念具有多因子結構，包含了5個因子，即“主動獲利”、“被動獲利”、“無傷害行為”、“侵權”以及“環(huán)保和做好事”。顧客道德信念在年齡和教育程度上差異不顯著，在性別、職業(yè)和收入上有比較顯

6、著的差異。研究結果可以使服務企業(yè)更好地理解顧客行為決策的道德信念準則，結合顧客特征采取恰當措施防范和控制消費者不道德行為。
　　(3)服務業(yè)社會規(guī)范標識對顧客不當行為和滿意的影響研究。在訪談和預實驗的基礎上，通過以零售業(yè)為行業(yè)背景的情景模擬實驗檢驗不同特征的社會規(guī)范標識的有效性。以大學生隨機樣本為研究對象，方差分析結果表明:社會規(guī)范標識使顧客有更強的遵守社會規(guī)范的行為意圖;引導型社會規(guī)范標識比阻止型社會規(guī)范標識會使顧客有更強的遵守

7、社會規(guī)范行為意圖和滿意度;語氣委婉的阻止型標識比語氣生硬的阻止型標識會使顧客有更強的遵守社會規(guī)范行為意圖和滿意度。研究結果為服務企業(yè)設計有效的社會規(guī)范標識提供理論支持。
　　(4)顧客不當行為管理策略研究。從服務企業(yè)、政府和教育部門三方面視角提出顧客不當行為的管理與教育策略建議。服務企業(yè)應轉變傳統(tǒng)營銷觀念，恰當對待顧客;傳遞企業(yè)價值觀，強化顧客道德信念;合理規(guī)劃服務設計，完善標識等規(guī)范實據(jù);恰當展示服務內容和程序;審視市場細分，加