畢業(yè)論文---電子商務(wù)中顧客消費(fèi)行為研究

1、<p>　　電子商務(wù)中顧客消費(fèi)行為研究</p><p>　　專(zhuān) 業(yè)：信息系統(tǒng)與電子商務(wù)</p><p><b>　　姓 名：</b></p><p><b>　　學(xué) 號(hào)：</b></p><p><b>　　指導(dǎo)老師：</b></p>

2、<p><b>　　二零零七年五月</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　開(kāi)題報(bào)告</b></p><p>　　中文摘要…………………………………………………………………Ⅰ</p><p>　　Abstract…………………

3、………………………………………………Ⅱ</p><p>　　1 緒論……………………………………………………………………1</p><p>　　1.1 選題背景………………………………………………………………………1</p><p>　　1.2 電子商務(wù)概述…………………………………………………………………1</p><p>　　1.2.1

4、電子商務(wù)的定義…………………………………………………………1</p><p>　　1.2.2 電子商務(wù)的歷史…………………………………………………………2</p><p>　　1.2.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………3</p><p>　　1.2.4 建設(shè)電子商務(wù)的意義……………………………………………………5</p>&

5、lt;p>　　2 電子商務(wù)市場(chǎng)分析……………………………………………………6</p><p>　　2.1 電子商務(wù)的主要模式…………………………………………………………6</p><p>　　2.1.1 B2C 模式…………………………………………………………………6</p><p>　　2.1.2 C2C 模式………………………………………………………………

6、…7</p><p>　　2.1.3 B2B 模式…………………………………………………………………7</p><p>　　2.2 電子商務(wù)市場(chǎng)…………………………………………………………………8</p><p>　　2.2.1 電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)……………………………………………………8</p><p>　　2.2.2 電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市

7、場(chǎng)的區(qū)別………………………………………9</p><p>　　3 顧客消費(fèi)行為 ………………………………………………………10</p><p>　　3.1 顧客的定義 …………………………………………………………………10</p><p>　　3.2 消費(fèi)的定義 …………………………………………………………………10</p><p>　　3.

8、3 顧客消費(fèi)行為的主要研究?jī)?nèi)容 ……………………………………………10</p><p>　　3.4 顧客消費(fèi)行為的類(lèi)型 ………………………………………………………11</p><p>　　3.5 顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及步驟 …………………………………………………12</p><p>　　3.6 影響顧客消費(fèi)行為的因素 …………………………………………………12</

9、p><p>　　4 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客消費(fèi)行為 …………………………………16</p><p>　　4.1 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與情況 …………………………………………16</p><p>　　4.2 進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客的主要特征 …………………………………………18</p><p>　　4.3 參與網(wǎng)購(gòu)的顧客消費(fèi)行為分析 ………………………

10、……………………20</p><p>　　4.4 網(wǎng)上消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) …………………………………………………23</p><p>　　4.5 顧客網(wǎng)上消費(fèi)行為的影響因素 ……………………………………………25</p><p>　　4.6 顧客的決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ………………………………………………………26</p><p>　　4.7 制約顧

11、客進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的主要因素 ………………………………………27</p><p>　　5 全文總結(jié) ……………………………………………………………29</p><p>　　致謝 ……………………………………………………………………31</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………32</p><p>　　開(kāi) 題

12、 報(bào) 告</p><p><b>　　研究目的和意義</b></p><p><b>　　研究目的：</b></p><p>　　1）了解顧客消費(fèi)行為特點(diǎn)；</p><p>　　2）了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度；</p><p>　　3）了解制約電子商務(wù)下顧客進(jìn)行消費(fèi)的主要因

13、素。</p><p>　　研究意義：通過(guò)研究顧客的消費(fèi)行為，可以很好的了解顧客的需求，了解電子商務(wù)的促進(jìn)和制約因素，從而可以為電子商務(wù)更好的發(fā)展提供參考和決策支持，為企業(yè)制定和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。</p><p>　　查閱的主要文獻(xiàn)、資料，分析國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，提出本課題的主攻方向</p><p>　　主要的文獻(xiàn)和資料：論文中的數(shù)據(jù)及圖表等統(tǒng)計(jì)資料主要來(lái)源于艾

14、瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司(www.iresearch.com.cn)、中國(guó)賽迪咨詢(xún)顧問(wèn)公司(www.ccidnet.com)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)。</p><p>　?、?陳娟.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析. www.51paper.net,2006-3-23.</p><p>　?、?外貿(mào)精英網(wǎng).電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊.www.cnexp.net,2005-8-5.</p

15、><p>　?、?賽迪咨詢(xún)顧問(wèn).中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為與態(tài)度研究.www.ccidnet.com,2006-10-11.</p><p>　　⑷ 精品資料網(wǎng).消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析.www.cnshu.cn,2007-1-10.</p><p>　?、?精品資料網(wǎng).中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究.www.cnshu.cn,2007-1-18.</p><p>

16、　?、?精品資料網(wǎng).中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)分析報(bào)告.www.cnshu.cn,2007-1-18.</p><p>　?、?精品資料網(wǎng).消費(fèi)者行為研究模型.www.cnshu.cn,2007-1-20.</p><p>　　⑻ 伍麗君.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析.湖北社會(huì)科學(xué)，2001(12):35-37.</p><p>　?、?陳再福.網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者行為分析.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2

17、006.9下旬刊:44-46.</p><p>　?、?Boyd A.The goals, questions, indicators, measures (GQIM) approach to the measurement of customer satisfaction with e-commerce Web sites ASLIB PROCEEDINGS 54 (3): 177-187 2002.</

18、p><p>　　⑾ Casalo, Luis V.; Flavián, Carlos; Guinalíu, Miguel. The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer's Commitment to a Website. Journal of Marketing Communicat

19、ions, Mar2007, Vol. 13 Issue 1, p1-17.</p><p>　　⑿ G.M. Zank and R.J. Vokurka, The Internet: motivations, deterrents, and impact on supply chain relationships, SAM Advanced Management Journal 68 (2003) (2), p

20、p. 33–40.</p><p>　?、?Horn D, Feinberg R, Salvendy G.Determinant elements of customer relationship management in e-business BEHAVIOUR & INFORMATION TECHNOLOGY 24 (2): 101-109 MAR-APR 2005</p><p

21、>　?、?H. Kimiloglu, The e-literature: a framework for understanding the accumulated knowledge about internet marketing, Academy of Marketing Science Review (online) JUN 2004.</p><p>　?、?Petre M, Minocha S,

22、 Roberts D.Usability beyond the website: an empirically-grounded e-commerce evaluation instrument for the total customer experience BEHAVIOUR & INFORMATION TECHNOLOGY 25 (2): 189-203 MAR-APR 2006.</p><p>

23、;　?、?Teng,Lefa;Laroche,Michel.Building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environments.Journal of Business Research, Mar2007, Vol.60 Issue 3,p260-268.</p><p>　

24、?、?Venkatesh V, Agarwal R.Turning visitors into customers: A usability-centric perspective on purchase behavior in electronic channels MANAGEMENT SCIENCE 52 (3): 367-382 MAR 2006.</p><p>　　⒅ Van den Poel D,

25、Buckinx W.Predicting online-purchasing behaviour EUROPEAN JOURNAL OF OPERATIONAL RESEARCH 166 (2): 557-575 OCT 16 2005.</p><p>　　國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)：就整體而言，中國(guó)電子商務(wù)仍處于初級(jí)（起步）階段，交易手段、范圍、交易人數(shù)、安全認(rèn)證等均處于初級(jí)探索過(guò)程。而國(guó)外的電子商務(wù)已逐步成熟。中

26、國(guó)的電子商務(wù)將向縱深化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、區(qū)域化發(fā)展。電子商務(wù)是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢(shì)，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)的電子商務(wù)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　本課題的主攻方向：顧客的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的分析研究。</p><p>　　主要研究?jī)?nèi)容、途徑及技術(shù)路線(xiàn)</p><p><b>　　主要研究?jī)?nèi)容：</b></p><

27、;p>　　1）電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展。</p><p>　　2）電子商務(wù)下主要的顧客群體及顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。</p><p>　　研究途徑：主要通過(guò)查閱互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息，以及書(shū)面文獻(xiàn)資料等途徑。</p><p>　　研究的主要階段、進(jìn)度及完成時(shí)間</p><p>　　1）資料搜集準(zhǔn)備階段（需時(shí)3天）</p>&l

28、t;p>　　2）查閱分析文獻(xiàn)資料，進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查，并撰寫(xiě)報(bào)告（需時(shí)10天）</p><p>　　3）總結(jié)階段（需時(shí)2天）</p><p>　　預(yù)計(jì)完成時(shí)間：3月初</p><p><b>　　【內(nèi)容摘要】</b></p><p>　　消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需要商品和勞務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的各種反

29、應(yīng)與活動(dòng)。所謂顧客消費(fèi)行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿(mǎn)足他們的需要和愿望。</p><p>　　研究消費(fèi)者行為需要做兩方面研究：第一了解消費(fèi)者決策過(guò)程及步驟，第二舉出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體，以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中

30、的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。</p><p>　　不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于不同類(lèi)型的商品，購(gòu)買(mǎi)決策行為也是有很大的差異的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以將購(gòu)買(mǎi)行為分成四種類(lèi)型：復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為、選擇性購(gòu)買(mǎi)行為、簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般可分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題，收集信息，評(píng)價(jià)

31、方案，做出決策，購(gòu)后行為。</p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】</b></p><p>　　電子商務(wù)，消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策，非經(jīng)濟(jì)因素，購(gòu)買(mǎi)決策行為</p><p>　　【Abstract】 </p><p>　　Each kind of response and the activity which the expe

32、nse behavior is refer to the consumer obtains by the currency credit or other ways disbursements needs when commodity and service displays. Is the customer expense behavior research refers studies individual, the group a

33、nd the organization actually how chooses, the purchase, the use and the handling commodity, the service, the creativity or the experience, meets their needs with the desire. </p><p>　　Studying the consumer b

34、ehavior need to make two aspects to study: 1.Understands the consumer decision-making process and the step 2.Points out affects the factor which the consumer purchases. The non- economic factors that affecting the consum

35、ers’ expense behavior have inside and outside two aspects. Looked from exterior that, including: The consumer locates the cultural environment, the consumer is at the social class, the consumer contacts each kind of soci

36、al group, as well as consumer's in th</p><p>　　The different type of consumers regarding the different type of commodity, the purchase decision-making behavior is very difference. According to the consum

37、er to the product familiar degree and the purchase decision-making risk size, the purchase behavior can divide into four types: complex purchase behavior, selective purchase behavior, simple purchase behavior, habitual p

38、urchase behavior.</p><p>　　The purchase decision-making of consumer is a dynamic development process and it can divide into five stages: confirming the question, collecting information, appraising plan, maki

39、ng the decision-making, behavior after purchase.</p><p>　　【Key words】</p><p>　　E-commerce, Expense behavior, Purchase decision-making, Non- economic factor</p><p><b>　　1 緒論<

40、;/b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)成為了Internet普及和應(yīng)用的產(chǎn)物，電子商務(wù)的發(fā)展在很大程度上影響和改變了人們的商務(wù)形式和內(nèi)容，Internet本身具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，不僅會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)

41、、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且還將影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。</p><p>　　以網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)為主的電子商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)占據(jù)了電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)地位，而以阿里巴巴為代表的一批優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)在中國(guó)的成功表明，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了正軌。市場(chǎng)需要顧客，現(xiàn)在的市場(chǎng)是以顧客的需要為核心的。研究分析顧客在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的行為特征，可以更好的了解顧客的需求，為電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及改善經(jīng)營(yíng)方案和制定經(jīng)營(yíng)策略，提供了

42、參考和決策支持。</p><p>　　1.2 電子商務(wù)概述</p><p>　　1.2.1電子商務(wù)的定義</p><p>　　對(duì)電子商務(wù)的不同理解：</p><p>　　1) Interl公司認(rèn)為：電子商務(wù)=電子市場(chǎng)+電子交易+電子服務(wù)；IBM認(rèn)為：電子商務(wù)=WEB；HP公司則說(shuō)：“電子商務(wù)是通過(guò)電子化手段來(lái)完成商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的一種方式”[1]

43、。</p><p>　　2) 聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)組織：電子商務(wù)是發(fā)生在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易[1]。</p><p>　　3) 美國(guó)政府：是指通過(guò)Internet進(jìn)行的各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)（廣告、交易、支付、服務(wù)等）[1]。</p><p>　　4) 加拿大電子商務(wù)協(xié)會(huì)：是通過(guò)數(shù)字通訊進(jìn)行商品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)以及資金的轉(zhuǎn)移，包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵

44、件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會(huì)議、遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全部功能（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、金融結(jié)算、商品銷(xiāo)售、商務(wù)談判等）[1]。</p><p>　　5) 全球電子商務(wù)工作組：是用電子通訊作為手段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，人們可以對(duì)帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、結(jié)算和宣傳。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費(fèi)者提供多種多樣的選擇[1] 。</p><p>　　電子商務(wù)：其英文名稱(chēng)為Electro

45、nic Commerce,簡(jiǎn)稱(chēng)EC，顧名思義就是指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，就是在Internet開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。從狹義上看，電子商務(wù)也就是電子交易，主要指利用Web提供的通信手段在網(wǎng)上進(jìn)行交易活動(dòng)，包括Internet買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品和提供服務(wù)。產(chǎn)品可以是實(shí)體化的，如汽車(chē)、電視，也可以是數(shù)字化的，如新聞、錄象、軟件等基于比特的產(chǎn)品。此外，

46、還可以提供各類(lèi)服務(wù)，如安排旅游、遠(yuǎn)程教育等?？傊?，電子商務(wù)并不僅僅局限與在線(xiàn)買(mǎi)賣(mài)，它將從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)方面影響進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的方式。而從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)，如生產(chǎn)、管理、財(cái)務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買(mǎi)家、賣(mài)家、廠家和合作伙伴在Internet、和Extranet上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)。</p><p>　　1.2.2 電子商務(wù)的

47、歷史</p><p>　　隨著工業(yè)社會(huì)進(jìn)步，各種新的技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)，先進(jìn)的技術(shù)帶動(dòng)了企業(yè)的運(yùn)做效率。在本世紀(jì)60年代—90年代電子商務(wù)經(jīng)歷了它的第一個(gè)階段：基于EDI的電子商務(wù)。</p><p>　　EDI(Electronic Data Interchange)是將業(yè)務(wù)文件按一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)從一臺(tái)計(jì)算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_(tái)計(jì)算機(jī)上去的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙張票據(jù)，因此，人們也形象地稱(chēng)

48、之為“無(wú)紙貿(mào)易”或“無(wú)紙交易”。</p><p>　　電子商務(wù)的第二階段。進(jìn)入90年代的后半葉以來(lái)，隨著internet/intranet應(yīng)用越來(lái)越廣泛，由于使用VAN的費(fèi)用很高，僅大型企業(yè)才會(huì)使用，因此限制了基于EDI的電子商務(wù)的應(yīng)用范圍的擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代中期后，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）迅速走向普及化，逐步地從大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)走向企業(yè)和百姓家庭，其功能也已從信息共享演變?yōu)橐环N大眾化的信息傳播工具。從1

49、991年起，一直排斥在互聯(lián)網(wǎng)之外的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)正式進(jìn)入到這個(gè)王國(guó)，因此而使電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大熱點(diǎn)。以直接面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式而聞名的美國(guó)戴爾（DELL）、網(wǎng)絡(luò)新貴亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)上書(shū)店等都是在internet上建立企業(yè)在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站而聲名鵲起。從此在全球掀起了電子商務(wù)的第二個(gè)高潮[1]。</p><p>　　1.2.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　電子商

50、務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合，企業(yè)將重要的信息一全球信息網(wǎng)（WWW）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）或外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）直接與分布各地的客戶(hù)、員工、經(jīng)銷(xiāo)商及供應(yīng)商連接，創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)上午活動(dòng)方式相比，具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　　1) 交易虛擬化 通過(guò)Internet為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽定合同到支

51、付等，無(wú)需當(dāng)面進(jìn)行，均通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成，整個(gè)交易完全虛擬化。對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，可以到網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)域名，制作自己的主頁(yè)，組織產(chǎn)品信息上網(wǎng)。而虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上聊天等新技術(shù)的發(fā)展使買(mǎi)方能夠根據(jù)自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣(mài)方。通過(guò)信息的推拉互動(dòng)，簽訂電子合同，完成交易并進(jìn)行電子支付。整個(gè)交易都在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行。</p><p>　　2) 交易成本低 電子商務(wù)使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在

52、：</p><p>　　(1) 距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞的成本相對(duì)于信件、電話(huà)、傳真而言就越低。此外，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。</p><p>　　(2) 買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無(wú)需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。</p><p>　　(3) 賣(mài)方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷產(chǎn)品等大量費(fèi)用。&l

53、t;/p><p>　　(4) 電子商務(wù)實(shí)行“無(wú)紙貿(mào)易”，可減少90%的文件處理費(fèi)用。</p><p>　　(5) 互聯(lián)網(wǎng)使買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通供需信息，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷(xiāo)售成為可能，從而使庫(kù)存成本降為零。</p><p>　　(6) 傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺(tái)是地面店鋪，新的電子商務(wù)平臺(tái)則是網(wǎng)吧或辦公室。</p><p>　　3) 交易效率高 由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

54、將貿(mào)易中的商業(yè)報(bào)文標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)報(bào)文能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，在最短的時(shí)間內(nèi)完成。傳統(tǒng)貿(mào)易方式中，用信件、電話(huà)和傳真?zhèn)鬟f信息，必須有人的參與，且每個(gè)環(huán)節(jié)要花不少時(shí)間。有時(shí)由于人員合作和工作時(shí)間的問(wèn)題，會(huì)延誤傳輸時(shí)間，失去最佳商機(jī)。電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)貿(mào)易方式費(fèi)用高、易出錯(cuò)、處理速度慢等缺點(diǎn)，極大地縮短了交易時(shí)間，使整個(gè)交易非?？旖菖c方便。</p><p>　　4) 交易透明化 買(mǎi)賣(mài)雙方從交易的洽談

55、、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個(gè)交易過(guò)程都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統(tǒng)中，由于加強(qiáng)了發(fā)證單位和驗(yàn)證單位的通信、核對(duì)，假的許可證就不易漏網(wǎng)。海關(guān)EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。</p><p>　　5) 商務(wù)性 電子商務(wù)最基本的特性為商務(wù)性，即提供買(mǎi)、賣(mài)交易的服務(wù)、手段和機(jī)會(huì)。就商務(wù)性而言，電子商務(wù)可

56、以擴(kuò)展市場(chǎng)，增加客戶(hù)數(shù)量：通過(guò)將萬(wàn)維網(wǎng)信息連至數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)能記錄下每次訪問(wèn)、銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)形式和購(gòu)貨動(dòng)態(tài)以及客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)，這樣企業(yè)就可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)來(lái)獲知客戶(hù)最想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是什么。</p><p>　　6) 服務(wù)性 在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶(hù)不再受地域的限制，像以往那樣，忠實(shí)地只做某家臨近商店的老主顧，他們也不再僅僅將目光集中在最低價(jià)格上。因而，服務(wù)質(zhì)量在某種意義上成為商務(wù)活動(dòng)的關(guān)鍵。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)新的結(jié)果，現(xiàn)在

57、Internet上許多企業(yè)都能為客戶(hù)提供完整服務(wù)。顯而易見(jiàn)，電子商務(wù)提供的客戶(hù)服務(wù)具有一個(gè)明顯的特性：方便。這不僅對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于企業(yè)而言，同樣也能受益。</p><p>　　7) 集成性 電子商務(wù)的集成性，在于事務(wù)處理的整體性和統(tǒng)一性，它能規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體。這樣不僅能提高人力和物力的利用，也提高了系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性。</p><p&

58、gt;　　8) 普遍性 電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。</p><p>　　9) 方便性 在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶(hù)能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過(guò)去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天候地存取資金帳戶(hù)、查詢(xún)信息等，同時(shí)使得企業(yè)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高。</p><p>　　1.2.4 建

59、設(shè)電子商務(wù)的意義</p><p>　　隨著Internet/Intranet應(yīng)用越來(lái)越廣，迅速擴(kuò)展從個(gè)人到集團(tuán)，從企業(yè)到科技、教育、商業(yè)、幾乎覆蓋了所有的領(lǐng)域。商品和服務(wù)的地理界限被打破，各種公司無(wú)論大小，都在忙于建立新的商業(yè)解決方案，來(lái)適應(yīng)新的交易方式。Internet/Intranet固有的一些特性，如方便獲得實(shí)時(shí)的信息，低廉的成本使得它成為商務(wù)解決方案的一種本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。而且，在下面這些頗具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)下，

60、一些公司正在推行電子化的商業(yè)項(xiàng)目。</p><p>　　1) 可以進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)。</p><p>　　2) 通過(guò)自動(dòng)化的訂貨處理，庫(kù)存控制，貨款支付，商品運(yùn)輸?shù)鹊瓤梢垣@得更高的效率和準(zhǔn)確性。</p><p>　　3) 可以減少勞動(dòng)力成本。</p><p>　　4) 更低的綜合成本。</p><p>　　5) 更好的

61、客戶(hù)服務(wù)和支持。</p><p>　　6) 可以實(shí)現(xiàn)同客戶(hù)及貿(mào)易伙伴即時(shí)的通信。</p><p>　　7) 通過(guò)自動(dòng)化的供貨鏈管理可以增加利潤(rùn)。</p><p>　　8) 更好的預(yù)知客戶(hù)對(duì)商品和服務(wù)的需求。</p><p><b>　　3 顧客消費(fèi)行為</b></p><p><b>　

62、　3.1 顧客的定義</b></p><p>　　顧客[6]，也就是消費(fèi)者，是那些有消費(fèi)能力或潛在消費(fèi)能力的人，實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)某一過(guò)程或者全過(guò)程的人。包括需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。</p><p><b>　　3.2 消費(fèi)的定義</b></p><p>　　消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需要商品和勞務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的

63、各種反應(yīng)與活動(dòng)。消費(fèi)可分為生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。</p><p>　　生活消費(fèi)主要是指人類(lèi)為自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費(fèi)。</p><p><b>　　消費(fèi)的特征：</b></p><p>　　1) 是消費(fèi)者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。</p><p>　　2) 受社會(huì)群體因素的制約影響。</p>

64、<p>　　3) 是一種自主性的活動(dòng)。</p><p>　　4) 不是一成不變的。</p><p>　　3.3 顧客消費(fèi)行為的主要研究?jī)?nèi)容</p><p>　　所謂顧客消費(fèi)行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿(mǎn)足他們的需要和愿望[6] 。</p><p>　　研究消費(fèi)者行為需要做兩

65、方面研究：第一了解消費(fèi)者決策過(guò)程及步驟，第二舉出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。</p><p>　　消費(fèi)者行為主要研究的內(nèi)容如下：</p><p>　　1) 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（WHO）--- 購(gòu)買(mǎi)者</p><p>　　2) 買(mǎi)什么（WHAT）--- 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象</p><p>　　3) 為何買(mǎi)（WHY）--- 購(gòu)買(mǎi)目的</p><p>

66、　　4) 何時(shí)買(mǎi)（WHEN）--- 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間</p><p>　　5) 何地買(mǎi)（WHERE）--- 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)</p><p>　　6) 怎樣買(mǎi)（HOW）--- 購(gòu)買(mǎi)方式</p><p>　　3.4 顧客消費(fèi)行為的類(lèi)型</p><p>　　不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)于不同類(lèi)型的商品，購(gòu)買(mǎi)決策行為也是有很大的差異的。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買(mǎi)決策的

67、風(fēng)險(xiǎn)大小，可以將購(gòu)買(mǎi)行為分成四種類(lèi)型：</p><p>　　1) 復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)比較大，購(gòu)買(mǎi)決策必然比較謹(jǐn)慎；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多，進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。</p><p>　　2) 選擇性購(gòu)買(mǎi)行為。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)

68、于此類(lèi)商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇。因此在購(gòu)買(mǎi)決策是無(wú)須再對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)作進(jìn)一步的了解而只要對(duì)商品的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。</p><p>　　3) 簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品。由于價(jià)格比較低廉，購(gòu)買(mǎi)頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著嘗試的心情進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。</p><p>　　4

69、) 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，即不加思考地購(gòu)買(mǎi)自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號(hào)，若無(wú)新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的改變其固有的購(gòu)買(mǎi)方式。</p><p>　　表3-1 消費(fèi)行為類(lèi)型</p><p><b>　　對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度</b></p><p><b>

70、　　購(gòu)買(mǎi)</b></p><p><b>　　決策</b></p><p><b>　　風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　3.5 顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及步驟</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般可分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買(mǎi)后行為。<

71、;/p><p>　　1) 確認(rèn)問(wèn)題。在這里，問(wèn)題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿(mǎn)足，因?yàn)樾枰形吹玫綕M(mǎn)足，就形成了需要解決的問(wèn)題。確認(rèn)問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿(mǎn)足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　2) 收集問(wèn)題。消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿(mǎn)足問(wèn)題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。所謂收集信息通俗的講就是尋找和分析與滿(mǎn)足需要有關(guān)的

72、商品和服務(wù)的資料。</p><p>　　3) 評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。該階段消費(fèi)者主要要對(duì)所收集到的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買(mǎi)方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。</p><p>　　4) 作出決策。消費(fèi)者在進(jìn)行了評(píng)價(jià)和選擇之后，就形成了購(gòu)買(mǎi)意圖，最終進(jìn)入作出購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的階段。</p><p&

73、gt;　　5) 購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了商品并不意味著購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品是否滿(mǎn)意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響。</p><p>　　3.6 影響顧客消費(fèi)行為的因素</p><p>　　毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)濟(jì)收入水平是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有很大的差異。有錢(qián)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量奢侈品，而低收入者則

74、只能以滿(mǎn)足基本生活需求為限。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為固然有著重要的影響，但消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，一些非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣發(fā)揮著重要的影響。</p><p>　　研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體，以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素

75、和心理因素。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式。</p><p>　　表3-2 影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素 </p><p><b>　　1) 文化因素</b></p><p>　　文化因素對(duì)消費(fèi)

76、者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。</p><p>　　(1) 文化： 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。從廣義上講，文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。</p><p>　　(2) 亞文化： 亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)

77、慣的不同。</p><p>　　(3) 社會(huì)階層： 社會(huì)階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類(lèi)型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。</p><p><b>　　2) 社會(huì)因素</b></p><p>　　(1) 參考團(tuán)體： 人生活在一定的社會(huì)群體之中，其思想和行為

78、不可避免地要受到周?chē)渌说挠绊?。我們把?duì)人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會(huì)群體稱(chēng)作“參考團(tuán)體”。</p><p>　　(2) 家庭： 家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，研究影響購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素不能不研究家庭。家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)，以及家庭的購(gòu)買(mǎi)決策方式等幾個(gè)方面。</p><p>　　(3) 角色與地位： 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)

79、確定。角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。每一角色都伴隨著一種地位。</p><p><b>　　3) 個(gè)人因素</b></p><p>　　除了文化和社會(huì)的差異之外，消費(fèi)者的個(gè)人因素在其購(gòu)買(mǎi)決策中也發(fā)揮著重要的作用。在相同的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也存在著相當(dāng)大的差異。</p>

80、;<p>　　(1) 年齡與性別： 年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素，具有較大的共性特征。了解不同年齡層次和不同性別消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征，才能對(duì)于不同的商品和顧客指定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)方案。</p><p>　　(2) 職業(yè)與教育： 職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過(guò)不同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。</p>&l

81、t;p>　　(3) 個(gè)性與生活方式： 個(gè)性是指對(duì)人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個(gè)人素質(zhì)特征。人的個(gè)性在不同場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)出來(lái)，因此它是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。</p><p><b>　　4) 心理因素</b></p><p>　　心理是人的大腦對(duì)于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)的基礎(chǔ)

82、上的。</p><p>　　(1) 動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)是一種無(wú)法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因?yàn)槟撤N需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時(shí)實(shí)現(xiàn)愿望的欲求。動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為的原動(dòng)力。</p><p>　　(2) 認(rèn)知： 認(rèn)知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過(guò)程。人們不會(huì)去注意其沒(méi)有認(rèn)知的事物，不可能去購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有認(rèn)知的商品。</p><p>　　(3) 學(xué)習(xí)： 消費(fèi)

83、者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　(4) 態(tài)度和信念： 消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客觀事物的傾向。</p><p>　　4 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客消費(fèi)行為 </p><p>　　4.1 電子商務(wù)中網(wǎng)上購(gòu)物的參與狀況</p&g

84、t;<p>　　電子商務(wù)下，顧客的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并且在B2C、C2C模式下特征尤為明顯。</p><p>　　圖4-1、圖4-2是06年初iResearch艾瑞咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)圖表</p><p>　　圖4-1 2001-2005年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)數(shù)及增長(zhǎng)率</p><p>　　圖4-2 2001-2005年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交

85、易額及增長(zhǎng)率</p><p>　　2007年1月10日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民去年花在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)高達(dá)2767億元，平均每個(gè)網(wǎng)民每月花費(fèi)170多元用于上網(wǎng)、購(gòu)物、玩游戲。據(jù)報(bào)告稱(chēng)，去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模比前一年增長(zhǎng)了47%。這一方面得益于用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，每月消費(fèi)也由上年的150多元增至170多元。</p><p>　　2007年1月23日，中國(guó)互聯(lián)

86、網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，到2006年底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)以達(dá)到1.37億人，占總?cè)丝诒壤黄?0%。此外，互聯(lián)網(wǎng)資源在國(guó)內(nèi)各城市的分布有明顯側(cè)重，北京、廣東、上海名列前三。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)與去年同比增加2600萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為23.4%，網(wǎng)民數(shù)占總?cè)丝诒壤_(dá)到10.5%，去年同期此比例僅為8.5%。同時(shí)，我國(guó)寬帶網(wǎng)民總數(shù)突破1億人，在網(wǎng)民中的比例高達(dá)75.9%。</p><

87、p>　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司等調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，有超過(guò)3000萬(wàn)的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)，這已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)民總數(shù)的四分之一。</p><p>　　圖4-3 2001-2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易額</p><p>　　雖然對(duì)比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)無(wú)論是在交易規(guī)模還是用戶(hù)規(guī)模以及盈利模式上都相對(duì)比較落后，但隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的

88、發(fā)展?jié)摿?。截?006年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為312億元，用戶(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4310萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)交易額將達(dá)到1460億元[2]。</p><p>　　4.2 進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客的主要特征</p><p>　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查認(rèn)為，24.5%的網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是網(wǎng)上購(gòu)物。上世紀(jì)70年代末的人群開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)人群的主流，而這一人群的消費(fèi)傾向是購(gòu)買(mǎi)高端、新型商品

89、，從而推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。在中等收入階層“扎堆兒”的滬、京、粵、浙等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)升級(jí)尤為明顯。</p><p><b>　　1) 人口特征</b></p><p><b>　　(1) 性別</b></p><p>　　據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，中國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)近日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物個(gè)人買(mǎi)家中男性占到75%。

90、</p><p><b>　　(2) 年齡</b></p><p>　　參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客年齡都比較輕，18-29歲的顧客是主流群體，18至35歲的網(wǎng)民約占83%，相對(duì)于年齡偏大的消費(fèi)者，他們更敢于嘗試新的購(gòu)物方式。</p><p><b>　　(3) 教育程度</b></p><p>　　參與購(gòu)物

91、群體的教育程度比較高，主要集中在本科與大專(zhuān)學(xué)歷。相比非參與群體的教育程度略高些。</p><p><b>　　(4) 職業(yè)與職務(wù)</b></p><p>　　目前參與購(gòu)物群體中，學(xué)生占的比重很大，因?yàn)閷W(xué)生比較敢冒險(xiǎn)，喜歡嘗試新事物，對(duì)價(jià)格不敏感。而專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)管理者、公司一般人員則是電子商務(wù)買(mǎi)家的主體。</p><p><b>

92、　　(5) 個(gè)人月收入</b></p><p>　　在購(gòu)物群體中，學(xué)生雖然占有很大比重，但沒(méi)有收入來(lái)源。在有收入來(lái)源的購(gòu)物群體中，月收入1000-3000元的網(wǎng)民是電子商務(wù)消費(fèi)群體的主流。</p><p><b>　　2) 上網(wǎng)習(xí)慣</b></p><p>　　購(gòu)物群體的網(wǎng)齡主要集中在1-2年間，相對(duì)非參與購(gòu)物群體網(wǎng)齡明顯偏長(zhǎng)，并且

93、購(gòu)物群體的上網(wǎng)頻繁，每天上網(wǎng)的比例高達(dá)60%左右，而每2-3天上一次網(wǎng)的比例也達(dá)到40%，每周上網(wǎng)的時(shí)間也比較長(zhǎng)。</p><p><b>　　3) 技術(shù)特征</b></p><p>　　參與購(gòu)物群體的IT產(chǎn)品擁有率明顯偏高，相對(duì)非參與群體，他們的電腦熟練程度以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識(shí)掌握程度都較高。</p><p><b>　　4) 媒體接觸

94、</b></p><p>　　參與購(gòu)物的群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)較強(qiáng)，有94%將其列為主要的接觸媒體。</p><p>　　以下是購(gòu)物群體獲取商品信息的主要方式</p><p>　　圖4-4 網(wǎng)民了解C2C網(wǎng)站的主要渠道</p><p>　　圖4-5 網(wǎng)民了解C2C網(wǎng)站的主要渠道</p><p>　　4.3 參與

95、網(wǎng)購(gòu)的顧客的消費(fèi)行為分析</p><p><b>　　1) 購(gòu)物金額</b></p><p>　　淘寶網(wǎng)和易觀國(guó)際共同發(fā)布最新網(wǎng)上購(gòu)物報(bào)告[4]，今年第三季度，國(guó)內(nèi)人均網(wǎng)上購(gòu)物金額572元，比去年同期增長(zhǎng)109%。全國(guó)網(wǎng)民中數(shù)上海人最?lèi)?ài)網(wǎng)上購(gòu)物，有80.9%上海網(wǎng)民最近3個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西，從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的只占3.7%。</p><p>

96、;　　這份由亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)手制作的《2006年第三季度淘寶網(wǎng)上購(gòu)物報(bào)告》[4]顯示，工作3年以上的用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體，比例達(dá)73.9%，其中上海、北京和青島的網(wǎng)上購(gòu)物人群最“成熟”，集中在工作4年到15年。大多數(shù)人在這個(gè)季度里網(wǎng)上購(gòu)物2次到5次，成交交易額為500元到1000元。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與網(wǎng)上購(gòu)物的群體，購(gòu)物金額主要集中在200-2000元，對(duì)于價(jià)格昂貴的商品，顧客

97、還是由于擔(dān)心安全和質(zhì)量等方面的問(wèn)題而較少?lài)L試購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　2) 產(chǎn)品的主要品種種類(lèi)</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2006年一季度前，網(wǎng)上購(gòu)物的成交商品主要還集中在數(shù)碼、服飾、化妝品、珠寶上面，因?yàn)槿藗円婚_(kāi)始在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，主要還是考慮到商品的新奇、獨(dú)特以及可能比現(xiàn)實(shí)生活中賣(mài)得便宜。 </p><p>　　而到了2006年第三季度，奶粉、尿布等母嬰用品，

98、床品布藝、廚房用品、家具、家電、建材五金等家居用品，甚至平時(shí)只在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的電話(huà)充值卡都成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品，比如電話(huà)充值卡僅在淘寶網(wǎng)上的日交易量就接近150萬(wàn)元。 </p><p>　　報(bào)告預(yù)計(jì)，日常生活用品購(gòu)買(mǎi)比例的增加今后仍將持續(xù)，并最終成為主流，這意味著網(wǎng)上購(gòu)物將不再標(biāo)新立異的行為而更加貼近大眾生活，各位網(wǎng)店賣(mài)家也有了更多生財(cái)機(jī)會(huì)。</p><p>　　2006年淘寶用戶(hù)人均在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)563

99、元。在用戶(hù)數(shù)方面，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)3000萬(wàn)，與去年同期1390萬(wàn)用戶(hù)相比增長(zhǎng)116%，而我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占上網(wǎng)人數(shù)比例也在不斷增大。</p><p>　　按照成交額排名，淘寶網(wǎng)上最熱銷(xiāo)的十大商品分別是手機(jī)通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機(jī)、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)健身、手機(jī)充值/IP卡、汽車(chē)摩托配件。</p><p>　　以成交量來(lái)衡量，2006年全年淘寶網(wǎng)上一共銷(xiāo)

100、售出4000萬(wàn)件香水等化妝品，2000萬(wàn)張充值卡，2000萬(wàn)件保健品，940萬(wàn)本圖書(shū)，450萬(wàn)雙鞋子，430萬(wàn)個(gè)打火機(jī)，230萬(wàn)件內(nèi)衣，220萬(wàn)部手機(jī)，210萬(wàn)條褲子，200萬(wàn)件外套，100萬(wàn)個(gè)U盤(pán)、60萬(wàn)臺(tái)數(shù)碼相機(jī)、40萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦。</p><p>　　淘寶網(wǎng)上2006年銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的是手機(jī)充值卡、家居裝潢和家庭生活用品、母嬰用品、床品布藝、廚房用品、家具等商品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度明顯超過(guò)了消費(fèi)電子商品、玩具和

101、服飾類(lèi)商品，手機(jī)充值卡同比增長(zhǎng)超過(guò)600%，家具用品同比增長(zhǎng)超過(guò)200%.</p><p>　　此次淘寶網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)還揭示了一些我國(guó)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，如用戶(hù)選擇手機(jī)大部分是100萬(wàn)像素?cái)z像頭居多，價(jià)格集中在1200元左右；數(shù)碼相機(jī)方面，消費(fèi)者主要選擇500萬(wàn)到600萬(wàn)像素的相機(jī)為多，價(jià)格集中在1500-2500元之間，數(shù)碼單反方面，入門(mén)機(jī)型最受消費(fèi)者歡迎；14寸屏幕的筆記本電腦最為暢銷(xiāo)，其次是12寸屏幕，在全新筆記本電

102、腦消費(fèi)上，用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在5800元/臺(tái)。</p><p>　　淘寶網(wǎng)表示，在中國(guó)目前化妝品和手機(jī)是網(wǎng)上交易量最大的商品，淘寶網(wǎng)2006年全年銷(xiāo)售手機(jī)及配件金額在53億元左右，這一數(shù)字逼近中國(guó)手機(jī)第一連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通60億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)，遠(yuǎn)超過(guò)協(xié)亨、中復(fù)等全國(guó)手機(jī)專(zhuān)賣(mài)連鎖店。不過(guò)，這同AC尼爾森2005年針對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查明顯不同。</p><p>　　根據(jù)AC尼爾森報(bào)告[7]，在中國(guó)，

103、56%的網(wǎng)上購(gòu)物者選擇網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)；影碟制品排在第二位，音樂(lè)類(lèi)、衣物、鞋帽及服裝配件排在第三。淘寶網(wǎng)認(rèn)為由于支付寶等有效支付手段的增強(qiáng)，幫助了中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)逐步趨向成熟。</p><p><b>　　3) 支付方式</b></p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物的主要支付方式是：</p><p>　　(1) 通過(guò)網(wǎng)上銀行或第三方支付工具進(jìn)行網(wǎng)上支付。</

104、p><p>　　(2) 貨到當(dāng)面付款。</p><p><b>　　(3) 郵局匯款。</b></p><p>　　(4) 銀行匯款轉(zhuǎn)帳。</p><p><b>　　(5) 手機(jī)支付。</b></p><p><b>　　(6) 電話(huà)支付。</b><

105、/p><p><b>　　(7) 當(dāng)面交易。</b></p><p>　　圖4-6 2006年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式</p><p>　　iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)根據(jù)2006年11-12月通過(guò)iUserSurvey在50多家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)，整理發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要支付方式為網(wǎng)上支付。詢(xún)問(wèn) 2006年有過(guò)至少一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)在交易時(shí)使用的支

106、付方式，69.5%的用戶(hù)表示使用過(guò)網(wǎng)上支付，同時(shí)53.3%的用戶(hù)表示網(wǎng)上支付是他們最常使用的支付方式。</p><p>　　伴隨網(wǎng)上支付安全問(wèn)題的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中資金流的問(wèn)題得到了良好的解決，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始信任并使用網(wǎng)上支付，促進(jìn)了網(wǎng)上支付的發(fā)展，而網(wǎng)上支付的發(fā)展也反過(guò)來(lái)催化著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟，形成良性循環(huán)。</p><p><b>　　4) 送貨方式</b>&

107、lt;/p><p>　　從總體來(lái)看，網(wǎng)上消費(fèi)者首選的送貨方式仍以快遞（非EMS）、郵寄、特快專(zhuān)遞（EMS）為主。郵寄費(fèi)用相對(duì)EMS要低，而在速度和安全性上則差于EMS。不同的地區(qū)在送貨方式上的選擇存在明顯的差別，北京、上海、廣東三地對(duì)非EMS快遞的使用比例較高，而一些電子商務(wù)配送體系相對(duì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)選擇郵局郵寄的比例較高。</p><p><b>　　5) 購(gòu)買(mǎi)行為特征</b&

108、gt;</p><p>　　與傳統(tǒng)的店鋪購(gòu)物者不同，網(wǎng)上消費(fèi)者的行為發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在：</p><p>　　(1) 購(gòu)買(mǎi)方式日益?zhèn)€性化。當(dāng)今市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為多樣復(fù)雜。網(wǎng)上消費(fèi)者相對(duì)而言有著較高的受教育程度，表現(xiàn)在心理需求方面也是追求較高層次心理需求方面的滿(mǎn)足。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性的滿(mǎn)足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性

109、趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。</p><p>　　(2) 消費(fèi)方式日趨方便快捷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者可以利用先進(jìn)的因特網(wǎng)技術(shù)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息。顧客可以享受到方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)：一是方便，顧客在任何地方，只要有上網(wǎng)工具，就可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品；二是信息，顧客足不出戶(hù)便可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解有關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的各方面相關(guān)的詳盡信息，并可以貨比三家；三是顧客無(wú)需排隊(duì)等候，減少了時(shí)間成本。</p>

110、;<p>　　(3) 消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人機(jī)交互等技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性得到很大改善和加強(qiáng)。顧客可以在瀏覽網(wǎng)站選擇商品的同時(shí)與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)交流，滿(mǎn)足了購(gòu)物者的社交動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中變得越來(lái)越主動(dòng)。</p><p>　　(4) 消費(fèi)者的主動(dòng)性大大提高。在顧客至上的營(yíng)銷(xiāo)理念以及崇尚個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，被動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)的