畢業(yè)論文---電子商務(wù)發(fā)展中的消費者行為分析和研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目：電子商務(wù)發(fā)展中的消費者 行為分析和研究</p><p>　　學(xué) 部：__________理工學(xué)部_________________</p><p>　　專 業(yè)：__________電子商務(wù)_________________</p><p

2、>　　班 級：__________2006級 1班______________</p><p>　　學(xué) 號：___ _____0638210115______________</p><p>　　學(xué)生姓名：____________ ________________</p><p>　　指導(dǎo)教師：_____ _ _

3、 __________ </p><p>　　二〇一〇 年 六 月</p><p>　　電子商務(wù)發(fā)展中的消費者行為分析和研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,電子商務(wù)作為一種嶄新的貿(mào)易方式逐步走進百姓生活。電子商務(wù)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進行的商務(wù)活動，即商

4、務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)在成本、庫存、信息獲取等許多方面都占有一定的優(yōu)勢，并使消費者的個性化需求得以實現(xiàn)。但同時電子商務(wù)也存在許多不足，阻礙著電子商務(wù)的發(fā)展。在電子商務(wù)的影響下，消費者行為發(fā)生了許多變化，主要體現(xiàn)在獲取信息方式、購買方式、購后行為等的變化，這些變化也直接或間接的影響著電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。</p><p>　　本文通過對比分析傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)下消費者的行為，以及電子商務(wù)的發(fā)

5、展趨勢等，探索和研究各個電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當如何制定營銷策略，來適應(yīng)消費者行為的改變，滿足消費者的各種需求，把握電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，并以此來改變自己的營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，加強塑造自身品牌，提高服務(wù)質(zhì)量，以吸引和促進客戶消費，促進電子商務(wù)的發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 消費者行為分析 網(wǎng)上購物 營銷策略</p><p>　　Development of Electron

6、ic Commerce and Consumer Behavior Research</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As the network economy, trade, e-commerce as a new step by step into the lives of the people. E-commerce

7、refers to the use of electronic information networks, electronic means of commerce, that is, electronic commerce, network. Compared with traditional business, e-commerce in terms of cost, inventory, information access, a

8、nd many other aspects of an advantage, and to the individual needs of consumers can be achieved. But there are many deficiencies in e-commerce and hinder the development of el</p><p>　　This paper analyzed un

9、der the traditional business and e-commerce consumer behavior, as well as the development of e-business trends, explore and study how the various e-commerce businesses should develop marketing strategies to adapt to chan

10、ges in consumer behavior, to meet a variety of consumer needs to grasp the development trend of electronic commerce, Bing in order to change their marketing ideas, innovative marketing methods to enhance shape their own

11、brand, improve service quality to attr</p><p>　　Keywords: E-commerce Consumer Behavior Online Shopping Marketing Strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章 電子商務(wù)概述1<

12、/p><p>　　第二章 電子商務(wù)的優(yōu)勢與不足2</p><p>　　第一節(jié) 網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢2</p><p>　　第二節(jié) 制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析3</p><p>　　第三章 電子商務(wù)影響下消費者行為變化分析5</p><p>　　第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中消費者行為的對比5</p&g

13、t;<p>　　第二節(jié) 電子商務(wù)中消費者行為的特點、分類及心理7</p><p>　　第三節(jié) 消費者行為與電子商務(wù)發(fā)展相互的影響9</p><p>　　第四章 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢12</p><p>　　第五章 企業(yè)營銷策略的改進14</p><p><b>　　第六章 結(jié)論16</b></

14、p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　致謝18</b></p><p>　　第一章 電子商務(wù)概述</p><p>　　電子商務(wù)英文名為ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)

15、絡(luò)等電子化手段進行的商務(wù)活動，即商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。[1]電子商務(wù)可以包括通過電子方式進行的各項活動。電子商務(wù)一般可分為企業(yè)對企業(yè)(Business-to-Business)，或企業(yè)對消費者(Business-to-Consumer)兩種，另外還有消費者對消費者（Consumer-to-Consumer)這種大步增長的模式。隨著國內(nèi)Internet使用人數(shù)的增加，利用Internet進行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費方式已漸流行，市

16、場份額在迅速增長，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。電子商務(wù)最常見之安全機制有SSL(安全套接層協(xié)議）及SET(安全電子交易協(xié)議）兩種。電子商務(wù)可以被看作是一種電子化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法能夠通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，來滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間</p>&

17、lt;p>　　電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無法預(yù)測的增長前景，它將成為二十一世紀人類信息世界的核心，構(gòu)筑二十一世紀新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對于國家以信息化帶動產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家綜合競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。</p><p>　　第二章 電子商務(wù)的優(yōu)勢與不足</p><p>　　第一節(jié) 網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢</p><p&

18、gt;　　網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式相比有著許多新穎的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢既是網(wǎng)絡(luò)購物的特點，也是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。這些特點歸納起來主要有以下幾點：</p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制</p><p>　　它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于

19、網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制與氣候限制</p><p>　　作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制，或者時常因為下雨、氣溫炎熱或寒

20、冷等天氣原因而不愿意出門購物。</p><p><b>　　三、購物成本低</b></p><p>　　對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的商家就可以在很短時間內(nèi)完成，而且商品可以直接由商家負責(zé)送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。</p><

21、;p>　　四、網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品，所以就得時刻保持庫存的充足，使得流動資金減少。</p><p><b>　　五、商品容易查找</

22、b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。 </p><p>　　第二節(jié) 制約電子商務(wù)發(fā)展的因素分析</p><p>　　與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，抑制著電子商務(wù)

23、的發(fā)展速度。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點：</p><p><b>　　一、信譽度問題</b></p><p>　　信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否讓人放心，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計，網(wǎng)

24、民中擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和廠商信用的占27.64%。[3]雖然現(xiàn)在各個網(wǎng)絡(luò)交易平臺都通過信譽值來表明一個買家或賣家的信譽度高低，但這也只能做為一個參考條件，并不能完全保證其真實度。當前的網(wǎng)上信譽度都是通過平時進行交易時交易雙方進行反饋評分來反應(yīng)的，信譽積分越高間接說明交易方的比較可信。但是由于初始信譽分較低，導(dǎo)致新用戶難以取得別人的信任而不能加入市場，發(fā)生交易行為。所以出現(xiàn)了許多交易方通過刷分的手段來快速提高信譽分值，使得目前用累加法

25、和平均值法集結(jié)信譽評分都不能夠準確反映信譽度。因此信譽度問題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個很大障礙。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)安全問題</b></p><p>　　從網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。就我國目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平而言，還不能很好的保護好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害，[5]所以在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中

26、銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影，使得許多交易方對網(wǎng)絡(luò)交易不信任而繼續(xù)停留在傳統(tǒng)交易模式中，極大的阻礙了電子商務(wù)發(fā)展的速度。</p><p><b>　　三、配送問題</b></p><p>　　傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿到商品，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購

27、物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。另外，在配送過程中，還有可能會出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時都會賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費更多的時間，讓大多買家感覺到厭煩。所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡(luò)交易能否順利進行、能否快速發(fā)展的一個保證。</p><p>

28、<b>　　四、互動問題</b></p><p>　　互動問題包括買家與商品之間的互動，還有交易雙方的互動。買家與商品之間缺乏互動，主要是因為網(wǎng)絡(luò)交易中商品大多通過文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對商品的尺寸、材料、質(zhì)量、顏色等屬性沒有最直接、最真實的了解。因此在買回商品后，買家往往覺得所購商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動也是許多交易

29、方不選擇網(wǎng)絡(luò)交易的原因之一。還有部分買家認為，平時在工作中時常要面對著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購物中又得面對著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當中，使他們感到厭煩與枯燥。[4]所以他們更傾向于傳統(tǒng)購物模式，因為他們認為通過逛街或與賣家進行交談，可以緩解他們的工作壓力。</p><p>　　第三章 電子商務(wù)影響下消費者行為變化分析</p><p>　　第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中消費者行為的對比&

30、lt;/p><p>　　電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)給予了消費者一種全新的交易環(huán)境，使得消費者因為交易環(huán)境、交易場所、交易時間等因素的變化，在消費過程中其消費行為也發(fā)生了許多變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下五個方面。</p><p>　　一、獲取信息方式的改變</p><p>　　消費者在消費過程中為了取得滿意的消費結(jié)果，通常在采取消費行為之前都要進行商品信息的搜索，希望通過將多種商品

31、進行比較從而選擇自己更喜歡的商品。在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者通常要通過逛街來獲取各個店面的各種商品的信息。這不僅需要花費大量的時間與精力，還不一定能夠得到滿意的結(jié)果。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者獲取商品信息的方式就方便快捷許多。在電子商務(wù)中，消費者可以利用計算機從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中輸入關(guān)鍵詞，利用網(wǎng)絡(luò)強大的搜索引擎快速的找到自己所需商品信息，即使消費者沒有明確的消費目的，而只想在網(wǎng)上的各個店面逛逛，也只是點點

32、鼠標就可以瀏覽各個店面的商品，不用像逛街那樣花費大量的時間與精力。所以現(xiàn)在很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習(xí)慣上網(wǎng)“逛街”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。[6]這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近600家沃爾瑪?shù)目土髁?。同時，人們相信并樂意在網(wǎng)上購買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購

33、總量的30%。</p><p>　　二、信息溝通方式的改變</p><p>　　在傳統(tǒng)的銷售模式下，企業(yè)通常利用報紙、雜志、電視、傳單等手段向消費者傳播信息。[7]這種信息傳播方式在實時性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對消費者在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對于消費者的疑問不能及時解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得消費者的興

34、趣與信任而發(fā)生購買行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者有了網(wǎng)絡(luò)這個新的信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙，又不同于只進行音頻傳播的電臺，也不同于主要進行視頻傳播的電視。網(wǎng)絡(luò)信息傳播是三者的統(tǒng)一，是一種多媒體的信息傳播模式，把文字、音頻、視頻相結(jié)合，[8]比任何一種傳播方式都要更快、更直接、更詳細、更有效地把信息傳遞給消費者，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。而且電子商務(wù)環(huán)境下的信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都

35、設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對商家所發(fā)布的信息進行咨詢或反饋，商家也可以及時對客戶進行滿意度調(diào)查。</p><p><b>　　三、購物方式的改變</b></p><p>　　在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者對于所需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己更滿意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費了時間，而且最后

36、購買到的商品還不一定盡人意。而且在買到商品后，也只有那些家電、家具等大型商品，商家才提供送貨上門的服務(wù)，對于普通的衣物、生活用品等商品還需自己大包小包的提回家，使得本來就因逛街而消耗了大量體力的消費者更加勞累。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費者，電子商務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓消費者能夠快速的對網(wǎng)絡(luò)上的商品進行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。有些網(wǎng)站還提供了專門的商品比較工具，加強了電子

37、商品的便利性，而網(wǎng)站的條件過濾功能可以幫助消費者在段時間里搜索出最佳交易，大大提高消費者的購買效率。另外，網(wǎng)絡(luò)購物中無論消費者購買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運費，都提供送貨上門服務(wù)，為消費者提供了方便。</p><p>　　四、電子商務(wù)改變了消費者購后行為</p><p>　　消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進

38、行比較。消費者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。[9]消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄

39、不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 　　互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費者通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網(wǎng)站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商

40、品的企業(yè)</p><p>　　五、購買行為趨于理性化</p><p>　　在傳統(tǒng)的實體店面的購物中，消費者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。[10]而在電子商務(wù)中，消費者面對的是計算機屏幕，沒有了銷售人員誘導(dǎo)性的推銷，沒有了其他購買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也

41、不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地計劃自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時間、更好的心態(tài)對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。</p><p>　　第二節(jié) 電子商務(wù)中消費者行為的特點、分類及心理</p><p>　　在上文中通過把傳統(tǒng)商務(wù)模式中的消費者行為與電子商務(wù)模式中的消費

42、者行為進行比較，我從中總結(jié)出電子商務(wù)中消費者行為的特點有以下兩種：</p><p><b>　　一、購買行為更理性</b></p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的方便、快捷以及豐富的信息量，使得購買者可以不用考慮刮風(fēng)下雨等天氣問題，也不用考慮商店關(guān)門等時間問題，隨時都可以足不出戶的在網(wǎng)上獲取各種商品信息。而在在電腦前挑選商品，不會像傳統(tǒng)購物那樣有促銷員在旁邊向購買者推

43、銷各種商品，誘導(dǎo)購買者的購買意向發(fā)生改變。因此，購買者能夠安心的在網(wǎng)上瀏覽更多的店面與產(chǎn)品，更多的在產(chǎn)品價格、賣家信譽等方面進行比較。并且每個商品都會有其他購買者對產(chǎn)品或賣家的評價留言，使購買者對產(chǎn)品質(zhì)量與賣家服務(wù)態(tài)度有一定的了解，不會盲目的購買。而在一些汽車業(yè)、電腦業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站中，還有虛擬裝配產(chǎn)品的功能。例如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓消費者在網(wǎng)站上的汽車銷售陳列廳里設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)，消費者可以從大量可

44、供選擇的方案中就車身、車軸上托住車身的懸架、發(fā)動機、輪胎、顏色、車內(nèi)結(jié)構(gòu)等作出具體選擇，消費者可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿意為止才進行購買。有了這些良好的購物環(huán)境與服務(wù)，購買者能夠通過細心的挑選，購買到自己更滿意的商品，使得購買行為更理性化。</p><p><b>　　二、表達需求更主動</b></p><p>　　網(wǎng)上消

45、費者不再像傳統(tǒng)消費那樣被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。對于找不到自己所需商品的情況，網(wǎng)上消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望；而對于使用后覺得有待改善的商品，網(wǎng)上消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)向商家或廠家反饋自己對產(chǎn)品的使用感受，提出自己對商品改善的建議。在以顧客為中心的電子商務(wù)中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。</p>

46、<p>　　以上是網(wǎng)絡(luò)消費者行為的總體提點，但由于網(wǎng)絡(luò)文化、消費者性別、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭收入水平等因素對網(wǎng)絡(luò)消費行為的直接影響與相互作用，使得消費者的消費動機逐漸多樣化，使得消費者劃分為不同的群體。[11]并且隨著電子商務(wù)繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費的群體特征也越來越明顯。把這些消費群體的類型及消費心理特征進行歸納可分為以下幾類：</p><p><b>　　一、節(jié)約時間型&l

47、t;/b></p><p>　　許多工作比較繁忙的人由于空余時間比較少，所以不太愿意把休息時間用在逛街購物上，他們寧愿額外交些運費進行網(wǎng)絡(luò)購物來節(jié)約時間。</p><p>　　二、購物逃避型[12]</p><p>　　這類人不喜歡面對面購物的體驗，因為常規(guī)購物時常出現(xiàn)擁擠、排隊、堵塞等情況，而網(wǎng)絡(luò)購物則可以讓他們避免這些情況。</p><

48、p>　　三、新事物愛好型[13]</p><p>　　這類人通常是一些年輕人，他們上網(wǎng)購物的原因主要在于他們認為網(wǎng)絡(luò)購物是一種新體驗、新潮流。</p><p><b>　　四、信息收集型</b></p><p>　　這類人并不進行網(wǎng)上購買行為，而僅利用網(wǎng)絡(luò)來收集材料，然后再到傳統(tǒng)商店購買商品，從而節(jié)省逛街購物所需要的精力、開支。</

49、p><p><b>　　五、參加活動型</b></p><p>　　這部分消費者并不以網(wǎng)上購物為主要消費手段，他們進行網(wǎng)上購物行為通常是為了獲得某些臨時舉行的促銷活動中的獎品。</p><p>　　第三節(jié) 消費者行為與電子商務(wù)發(fā)展相互的影響</p><p>　　一、消費者行為對電子商務(wù)發(fā)展的影響</p><

50、;p>　　潛在的家庭上網(wǎng)用戶其實大多數(shù)是普通百姓，隨著資費和上網(wǎng)終端價格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入其家庭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。僅2009年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。報告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購物使用率為2

51、5%，用戶人數(shù)達到6329萬人，半年內(nèi)用戶量增加了1688萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。[14]（如圖3-1）</p><p><b>　　圖3-1</b></p><p>　　隨著“網(wǎng)絡(luò)平民化”趨勢的出現(xiàn)，為了適應(yīng)目標市場的變化，我國電子商務(wù)的運作也應(yīng)適時地調(diào)整戰(zhàn)略。網(wǎng)上購物商品應(yīng)盡量滿足平民消費者的以下要求：家庭日用品逐漸增多；家庭易耗但無須仔細挑選的商品增多；

52、標準商品逐漸增多；網(wǎng)絡(luò)營銷中間環(huán)節(jié)應(yīng)減少；商品價格水平應(yīng)降低。消費者是一切商務(wù)活動的主體，電子商務(wù)也不例外。只有把握好消費者行為的變化，才能找到電子商務(wù)發(fā)展的方向。</p><p>　　二、電子商務(wù)發(fā)展對消費者的影響</p><p>　?。ㄒ唬O大降低了消費與銷售的門檻</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)消除了時間、地點、天氣等因素的限制，使得消費非常便捷，而且網(wǎng)上的物品

53、種類豐富，物美價廉，這對喜歡隨時隨地購物的一些人提供了很好的消費場所，許多在現(xiàn)實中較少購物的人也開始在網(wǎng)上大量購物或者把購物場所從傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)移了一部分到網(wǎng)絡(luò)購物中，促進了消費和流通。電子商務(wù)便捷高效與成本低廉的特點不但極大吸引了消費者，也吸引了許多商家，許多原本不在網(wǎng)上銷售的人或者沒從事過商業(yè)銷售的普通人都開始在網(wǎng)上開店。[15]</p><p>　　（二）改變了消費者信息收集的方式</p><

54、;p>　　在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，消費者對商品信息的收集只能通過個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗來源獲取。個人來源即從家庭、朋友等處獲得信息，他們未必有購買經(jīng)驗，可能只是道聽途說，所以這個渠道所獲得的信息相當有限。商業(yè)性來源即廣告、推銷員介紹、商品展覽、商品說明書等得到信息。這些信息的獲得不僅需要消費者在商店消耗大量時間，還很難了解真實的信息，畢竟商家只會展現(xiàn)商品好的一面給消費者。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消

55、費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關(guān)商品的信息。而電子商務(wù)的商品信息收集則因為高效的網(wǎng)絡(luò)信息傳播功能而快速很多，而且信息量大，只要能上網(wǎng)，消費者可以隨時隨地的搜索自己所需求的商品信息。而且每個商品的銷售頁面都會有評論區(qū)，許多購買過此商品的消費者都會在這評論此商品的優(yōu)缺點，使得之后的消費者能夠更全面的了解此商品的信息，決定是否采取購買行為。

56、</p><p>　?。ㄈ┌踩Ｃ軉栴}成為廣大網(wǎng)民最關(guān)注的問題</p><p>　　由于電子商務(wù)正處于發(fā)展中階段，其中的各個流程環(huán)節(jié)有許多不完善之處，尤其是目前國內(nèi)缺乏誠信監(jiān)督體質(zhì)和國家法制監(jiān)管，所以網(wǎng)絡(luò)消費仍面臨許多潛在問題，[16]例如：網(wǎng)絡(luò)上的誠信問題、個人信息的保密問題等。這些問題都是和消費者的切身利益密切相關(guān)的，如果處理不好的話，將會使許多消費者對電子商務(wù)抱有不信任的心態(tài)，使消

57、費者不敢參與到電子商務(wù)的行列當中。</p><p>　　第四章 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢</p><p>　　電子商務(wù)做為一種新型的商務(wù)模式，正沖擊著傳統(tǒng)商務(wù)所占的市場地位。隨著科技的飛速發(fā)展，電子商務(wù)開始被越來越多的消費者所接受。通過前文的分析，我發(fā)現(xiàn)在與電子商務(wù)的多次接觸中，消費者行為發(fā)生了許多改變，而消費者與電子商務(wù)之間也一直在相互影響著，再加上我國電子商務(wù)環(huán)境、法律制度等因素的逐漸改善，

58、我國的電子商務(wù)也一定會呈現(xiàn)出某種趨勢。我認為我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢主要有以下幾個方面。</p><p>　　一、電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將日趨完善</p><p>　　隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)將扮演越來越重要的角色，制約我國電子商務(wù)發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)瓶頸”有望得以緩解并逐步解決。我國電子商務(wù)的發(fā)展將具備良好的網(wǎng)絡(luò)平臺和運行環(huán)境，消費者的上網(wǎng)費用將越來越低廉，網(wǎng)絡(luò)連接速度將越來越快速，移動

59、通訊將成為進行電子商務(wù)的主要媒體。</p><p>　　二、電子商務(wù)環(huán)境逐步完善</p><p>　　現(xiàn)代網(wǎng)民的消費觀念和行為開始逐漸加大與電子商務(wù)的接觸程度，越來越多的人開始嘗試使用電子商務(wù)。各個企業(yè)對電子商務(wù)的認識也更深化，實施電子商務(wù)的緊迫性和自覺性都將大大提高。電子商務(wù)法律將逐步完善，隨著電子商務(wù)的相關(guān)基本法律、法規(guī)的出臺和實施，國內(nèi)電子商務(wù)將得到有效的法律保障。電子商務(wù)的安全性將

60、得到有力的提升，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在電子商務(wù)中消費者的利益、個人信息等都將得到更好的保護。并且我國將結(jié)合國情，發(fā)揮國家在保障電子商務(wù)交易安全方面的主導(dǎo)作用，消除人們對目前電子商務(wù)安全性的擔(dān)憂。</p><p><b>　　三、物流的發(fā)展趨勢</b></p><p>　　電子商務(wù)的順利進行離不開良好的物流系統(tǒng)，所以飛速發(fā)展的電子商務(wù)同樣也刺激著物流的發(fā)展。相對于

61、發(fā)達國家的物流產(chǎn)業(yè)而言，中國的物流產(chǎn)業(yè)尚處于起步發(fā)展階段。但現(xiàn)代物流已被我國政府、企業(yè)所重視，出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢頭。政府從產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度將發(fā)展現(xiàn)代物流作為支持經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、改善投資環(huán)境、提高社會經(jīng)濟效益、降低社會成本、充分利用社會資源的重要策略，生產(chǎn)企業(yè)把物流作為企業(yè)的第三利潤源泉和獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會，傳統(tǒng)物流企業(yè)把發(fā)展現(xiàn)代物流作為重新打造企業(yè)、尋求企業(yè)新的利潤增長點、實現(xiàn)企業(yè)再發(fā)展的戰(zhàn)略目標。</p><p&

62、gt;<b>　　四、國際化發(fā)展趨勢</b></p><p>　　依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)能夠超越時間、空間的限制，有效地打破國家和地區(qū)之間各種有形、無形的障礙，刺激國家和地區(qū)的對外貿(mào)易發(fā)展。[17]我國是世界貿(mào)易大國，由于我國人口多，需求大，使得許多外企想到我國來進行貿(mào)易。隨著我國電子商務(wù)的規(guī)范和完善，使得更多的外企得以與中國國內(nèi)企業(yè)形成貿(mào)易合作伙伴關(guān)系，極大的促進我國進出口貿(mào)易的發(fā)展。這也

63、是適應(yīng)經(jīng)濟全球化、提升我國企業(yè)國際競爭力的需要。電子商務(wù)對我國的中小企業(yè)開拓國際市場、利用國外各種資源是千載難逢的時機。借助電子商務(wù)，中小企業(yè)傳統(tǒng)市場的競爭力可以得意加強，并有更多機會講產(chǎn)品銷售到全國各個國家和地區(qū)。</p><p>　　第五章 企業(yè)營銷策略的改進</p><p>　　以上就是我所分析的制約電子商務(wù)發(fā)展的因素、消費者行為的變化以及我國電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。面對這么多的困難，企

64、業(yè)想要經(jīng)營好電子商務(wù)，就必須做出改變，去適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，這樣才能吸引更多的客戶，加快電子商務(wù)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。那么企業(yè)應(yīng)當做出哪些營銷策略上的改進呢？以下是我提出的幾點建議：</p><p><b>　　一、營銷理念的轉(zhuǎn)變</b></p><p>　　消費者行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割，縮短了流通時間，降低了物流、資金流

65、及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來說不僅僅是一種新技術(shù)，更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。[18]為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進行徹底的變革。企業(yè)制

66、定營銷策略時應(yīng)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向，盡量滿足消費者的個性化需求，更好地識別和把握市場機會，才能在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。</p><p>　　二、加強品牌的個性化塑造</p><p>　　當代社會，對消費者有決定意義的是人的精神需求。為此，企業(yè)塑造品牌的努力方向應(yīng)當放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的歸屬、尊重、自我實現(xiàn)、認知、審美和個性化需求方面。[19]企業(yè)在塑造品牌

67、形象時，應(yīng)想方設(shè)法在產(chǎn)品上附加能體現(xiàn)精神需求的要素，創(chuàng)造個性化、差異化的品牌形象。同時，要做到品牌與消費者的文化心理與價值取向相融合，滿足消費者的需求。</p><p>　　三、針對消費者行為的變化創(chuàng)新營銷方式</p><p>　　營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上。面對消費者心理行為的變化，企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段，以適應(yīng)需求的新變化。網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨特的優(yōu)勢，將成為提高消費者滿意度

68、的最重要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、消費者資料庫，可以清晰、全面地了解每一位消費者的有關(guān)信息，諸如購買習(xí)慣、購買能力、產(chǎn)品偏好等，為企業(yè)了解消費需求信息，開展個性化營銷提供了條件；網(wǎng)絡(luò)的互動性可以提高營銷效率，從根本上增加消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了極為方便快捷的服務(wù)，可以大大提高購物效率，對消費者會產(chǎn)生強大的吸引力。[20]</p><p>　　四、提高服務(wù)質(zhì)量、滿足感性消費趨向&l

69、t;/p><p>　　服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場競爭的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應(yīng)該給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性服務(wù)，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，充分利用電子商務(wù)，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進程。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺，以國

70、際化、標準化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?wù)。網(wǎng)絡(luò)化的管理使企業(yè)能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現(xiàn)基于客戶的服務(wù)信息，提供差異化的服務(wù)，形成自己的核心競爭力。</p><p><b>　　五、改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境</b></p><p>　　一些電子商務(wù)網(wǎng)站為了收取更多的廣告費，常常在網(wǎng)站頁面上放至鋪天蓋地的廣告，特別是一些自動彈出的窗口，還有浮動廣告隨著滾動條的滾動而改

71、變位置，始終呈現(xiàn)在購買者眼前，使得購買者不厭其煩。另外，廣告太多會占用一定的網(wǎng)絡(luò)流量，使得購買者打開頁面的速度變慢，可能會因為購買者失去耐心、放棄對該網(wǎng)站的瀏覽而失去顧客資源。而網(wǎng)上購買者對網(wǎng)絡(luò)購物平臺這個新興的購物模式不夠了解與信任，所以比較關(guān)心自己的購物信息與資金是否安全。因此，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的專業(yè)技術(shù)一定要過硬，對買家、賣家或商品的審核與監(jiān)督要嚴格，確保客戶資源的保密，確?？蛻舻呢敭a(chǎn)不受侵害，這樣才能取得更多客戶的信任，吸引更多

72、的客戶。</p><p><b>　　六、做好人才儲備</b></p><p>　　在飛速發(fā)展的電子商務(wù)中，受過高等教育的電子商務(wù)專業(yè)人才起到十分重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)該注意吸收精英人才，注意培養(yǎng)員工的專業(yè)能力，隨時關(guān)注員工的成長。只有有知識底蘊的企業(yè)，才能有更大的發(fā)展?jié)摿?，才能適應(yīng)電子商務(wù)的不斷變化，使企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。</p><p>&l

73、t;b>　　第六章 結(jié)論</b></p><p>　　電子商務(wù)是人類經(jīng)濟活動的變革，它改變了消費者的行為方式，提高了顧客的滿意度，使顧客消費的個性化得以實現(xiàn)；電子商務(wù)改變了企業(yè)與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)帶來了新的契機，但同時也提出了更高的要求。隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點，同時，電子商務(wù)由于其自身便捷性、多元性的特點，現(xiàn)已成為當前社會消

74、費的不可或缺的方式，尤其是在時尚青年的消費群中。在電子商務(wù)模式下消費者的消費行為發(fā)生很大的變化，消費者的消費決策受到了自身跟外界的各種影響因素。企業(yè)要想獲取最大利潤，就必須重視客戶信息的收集、分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律，圍繞“以消費者為中心”來展開商務(wù)活動。這樣一個致力于提高消費者的滿意度、忠誠度，體現(xiàn)出對消費者的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)，才是最具有競爭力的企業(yè)。我國的電子商務(wù)目前正處于快速發(fā)展的階段，有著良好的發(fā)展前景，但

75、是仍然有許多缺陷抑制著我國電子商務(wù)的發(fā)展速度。例如信譽度問題、法制、法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)安全等問題，都是我國電子商務(wù)發(fā)展道路上的絆腳石。隨著國家對電子商務(wù)越來越重視，這些問題應(yīng)該在不久的將來就能夠得到緩解或解決，到時候，我國的</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 宋文官.電子商務(wù)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社,2007.235-237&l

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82、nt[M].Cambridge University Press.2005.335-336</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生活轉(zhuǎn)眼即逝，從青澀的高中生成為一名大學(xué)生，又從一名大一的新生到現(xiàn)在即將踏出校園步入社會，這四年留下了努力過的汗水、同學(xué)間的關(guān)愛、遇挫折時的迷茫、得不到諒解時的無奈、獲得成績的喜悅和得到認同時的自豪感，

83、留下了很多很多的回憶。在這即將告別大學(xué)生活的時候，我心里涌起許許多多想要感謝的人的身影。</p><p>　　首先，要感謝我敬愛的老師們，因為有你們孜孜不倦的教誨，我學(xué)到了很多一生受用的知識和能力。感謝我的班主任，陪伴了我四年的大學(xué)生活，對我的關(guān)心和照顧。感謝我的畢業(yè)設(shè)計導(dǎo)師歸偉夏老師，為我的畢業(yè)論文提供的指導(dǎo)和幫助。</p><p>　　其次，要感謝四年來一直陪伴我，幫助我，鼓勵我的同學(xué)