顧客信任在顧客服務(wù)歸因中的作用研究.pdf

1、服務(wù)歸因指顧客對(duì)特定服務(wù)體驗(yàn)原因的解釋。過去的文獻(xiàn)表明，服務(wù)歸因?qū)σ幌盗械念櫩唾徍髴B(tài)度和行為(例如滿意、口碑和轉(zhuǎn)換行為)具有重要影響。然而，關(guān)于顧客是如何進(jìn)行服務(wù)歸因的，我們知之甚少。在服務(wù)行業(yè)，無形性、易變性(異質(zhì)性)、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性以及易逝性等基本屬性使得造成某一特定服務(wù)實(shí)績的原因經(jīng)常不可觀察、難于判斷，顧客是怎樣進(jìn)行服務(wù)歸因的呢?顧客服務(wù)歸因的心理機(jī)制是怎樣的?服務(wù)企業(yè)能夠影響顧客服務(wù)歸因嗎?現(xiàn)有文獻(xiàn)并不能給我們一個(gè)系統(tǒng)的

2、答案。本文則試圖對(duì)上述問題進(jìn)行回答以填補(bǔ)這一理論空白。
　　 本文由三項(xiàng)相互聯(lián)系又具有獨(dú)立性的研究構(gòu)成。在這三項(xiàng)研究中，我們分別探討并實(shí)證檢驗(yàn)了顧客服務(wù)歸因的基本模式、顧客服務(wù)歸因的心理過程機(jī)制以及服務(wù)企業(yè)如何影響顧客對(duì)服務(wù)失誤的歸因。本文基本的研究發(fā)現(xiàn)主要有三個(gè)：(1)信任系統(tǒng)性地影響顧客的服務(wù)歸因，同時(shí)作用于歸因的自動(dòng)錨定和主動(dòng)加工，高信任會(huì)對(duì)服務(wù)歸因帶來積極影響；(2)信息的診斷性和態(tài)度矛盾中介了信任對(duì)服務(wù)歸因的影響，并且

3、這種中介機(jī)制對(duì)高信任的顧客和低信任的顧客存在不同；(3)服務(wù)營銷組合因素，如服務(wù)的有形性、顧客參與程度和服務(wù)補(bǔ)救績效總體上會(huì)對(duì)服務(wù)失誤歸因帶來積極影響，信任具有調(diào)節(jié)作用，顧客信任程度越高，這種積極影響越大。
　　 我們首先探討了顧客服務(wù)歸因的基本模式。基于歸因理論，特別是近年來占主導(dǎo)地位的歸因雙重加工(雙系統(tǒng))理論以及心理學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于人類信息加工、處理的理論和實(shí)證發(fā)現(xiàn)，并與信任理論和實(shí)證發(fā)現(xiàn)相結(jié)合，我們首先構(gòu)建

4、了服務(wù)歸因的信任啟發(fā)式和雙重加工模型。在這一理論模型中，我們提出顧客服務(wù)歸因既存在無意識(shí)自動(dòng)的過程，也存在有意識(shí)、主動(dòng)加工的過程，信任這一顧客對(duì)服務(wù)商的信念會(huì)同時(shí)影響上述兩個(gè)心理過程，這使得顧客的服務(wù)歸因既存在低信任和中等信任顧客的負(fù)偏差效應(yīng)，也存在高信任顧客的正偏差效應(yīng)：高信任顧客傾向于更為積極地看待服務(wù)體驗(yàn)(正偏差效應(yīng))，而中等信任和低信任的顧客則傾向于更為消極地看待服務(wù)體驗(yàn)(負(fù)偏差效應(yīng))。第四章的幾個(gè)實(shí)驗(yàn)和調(diào)查從總體上支持了我們的

5、理論模型和研究假設(shè)：顧客歸因是啟發(fā)式加工和系統(tǒng)加工的共同產(chǎn)物；高信任的顧客比低信任的顧客更多地把正面服務(wù)體驗(yàn)歸結(jié)為服務(wù)企業(yè)內(nèi)部、穩(wěn)定的因素，而更多地把負(fù)面服務(wù)體驗(yàn)歸因于外部、不穩(wěn)定的因素。
　　 我們進(jìn)一步引入信息的診斷性和態(tài)度矛盾兩個(gè)變量對(duì)顧客服務(wù)歸因的心理過程機(jī)制進(jìn)行了探索。我們的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高信任和低信任的顧客賦予正面和負(fù)面服務(wù)體驗(yàn)不同的診斷性意義，雖然低信任的顧客認(rèn)為負(fù)面體驗(yàn)更具有診斷性，高信任的顧客并沒有表現(xiàn)出這一模式；

6、我們的實(shí)驗(yàn)還表明，顧客在體驗(yàn)到與既存信任不一致的服務(wù)時(shí)，會(huì)被喚起態(tài)度矛盾。中介分析表明，對(duì)于高信任顧客，態(tài)度矛盾部分中介了信任對(duì)服務(wù)歸因的影響，信息的診斷性不存在顯著的中介作用；而對(duì)于低信任的顧客，態(tài)度矛盾和服務(wù)體驗(yàn)的診斷性共同中介了信任對(duì)服務(wù)歸因帶來的影響。
　　 本研究還進(jìn)一步探討了服務(wù)的有形性、顧客參與和服務(wù)補(bǔ)救這三個(gè)服務(wù)營銷組合因素對(duì)顧客服務(wù)失誤歸因的影響。實(shí)證研究表明，這三個(gè)變量都不同程度地對(duì)顧客服務(wù)失誤歸因具有積極影

7、響，并且顧客信任越高，這種積極影響越大。
　　 本研究從如下幾個(gè)方面擴(kuò)展了服務(wù)營銷和消費(fèi)者行為理論，特別是關(guān)于顧客服務(wù)歸因的研究。第一，本研究第一次系統(tǒng)探討了顧客服務(wù)歸因的基本模式，提出并檢驗(yàn)了信任影響下的顧客歸因雙重加工模型。第二，本研究引入信息診斷性和態(tài)度矛盾兩個(gè)變量對(duì)顧客歸因的心理過程進(jìn)行了解釋，這為認(rèn)識(shí)顧客歸因提供了新的視角。第三，本研究把服務(wù)營銷組合因素納入到服務(wù)歸因的研究，從而在前人研究的基礎(chǔ)上，提高了顧客歸因研究的

8、實(shí)踐指導(dǎo)意義。
　　 本研究的實(shí)驗(yàn)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)服務(wù)營銷管理具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。第一，本研究的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)顯示，影響顧客歸因的最有效方法是建立高度的顧客信任。第二，服務(wù)歸因的雙重過程模式表明，對(duì)不同信任的顧客應(yīng)該采取不同的服務(wù)接觸和補(bǔ)救策略。第三，服務(wù)企業(yè)在積極地影響顧客歸因方面是可以有所作為的。服務(wù)商可以通過精心設(shè)計(jì)、實(shí)施的服務(wù)營銷組合事前影響顧客歸因；也可以在服務(wù)實(shí)施過程中對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行正確的評(píng)估并作出正確的反應(yīng)從而事后影響顧