超市中背景音樂和播放時間對顧客消費(fèi)行為的影響研究

1、超市中背景音樂和播放時間對顧客消費(fèi)行超市中背景音樂和播放時間對顧客消費(fèi)行為的影響研究為的影響研究一.序言序言在商業(yè)領(lǐng)域里，利用背景音樂刺激消費(fèi)者的購買欲望越來越普遍。英國蘭斯特大學(xué)心理學(xué)家諾斯博士通過一項(xiàng)“超市音樂”新研究發(fā)現(xiàn)，不同的音樂對不同的顧客的購物欲可能會帶來意想不到的影響。諾斯在研究中特意在當(dāng)?shù)匾患页械呢浖苌蠑[放了同等數(shù)量且價格、知名度、風(fēng)味均處在同一檔次的法國和德國葡萄酒。按照常理推想，顧客們必然會根據(jù)自己的偏愛和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行

2、選購。但有趣的是，當(dāng)超市大放法國風(fēng)情音樂時，法國酒的銷量就猛增到德國酒銷量的5倍之多，相反當(dāng)超市大放德國啤酒節(jié)音樂時，德國酒的銷量又比法國酒銷量大了1倍。如此看來，顧客們似乎傾向于購買那些與音樂相“協(xié)調(diào)一致”的酒。另據(jù)在美國所作的類似研究，古典音樂會讓一部分顧客明顯增加購買欲，小夜曲會鼓勵一部分男性在為戀人購買禮品時更舍得花錢，輕音樂會驅(qū)使一部分顧客傾向于購買便宜貨，而搖滾樂則可能迫使一部分顧客在購物過程中出現(xiàn)優(yōu)柔寡斷心態(tài)，從而在一定程

3、度上反倒抑制了他們的購物欲望。由此可見，悠揚(yáng)適宜的背景音樂，不僅能夠提高環(huán)境品質(zhì)，而且能夠營造寬松的購物氣氛。音樂非常有益于促銷，它是塑造店內(nèi)氣氛的重要手段，而且是最簡易的方式；它是創(chuàng)造商場氣氛的一項(xiàng)有效途徑，同時也影響著消費(fèi)者情緒和購物愿望。以往的研究多集中與音樂類型對于顧客消費(fèi)行為的影響而很少考慮播放時間可能也會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而且音樂類型可能會與不同的時間段產(chǎn)生交互作用從而影響顧客消費(fèi)行為。本研究試圖從音樂類型、播放時間以及兩

4、者的交互作用出發(fā)研究對顧客消費(fèi)行為的影響。二.文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述１背景音樂１背景音樂背景音樂是指與主體的意識行為無直接關(guān)系是通過非音樂鑒賞環(huán)境這一媒介間接地作用于主體意識行為的音樂。它是那種既令人舒心而又不妨礙人們的主要意識活動的音樂。背景音樂必須使個體集中精力去做原來的工作其發(fā)出的一消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動既是一種身體活動也必然反映一定的心理現(xiàn)象。第二個人消費(fèi)者必然受社會群體消費(fèi)的制約和影響。第三購買者是消費(fèi)者在外進(jìn)行購買的一個主要角色在企業(yè)經(jīng)

5、營銷售研究中往往著重分析研究這個角色的活動但他只能是一個角色而不能是全部角色。第四在現(xiàn)代市場買賣中消費(fèi)者并不是聽人擺布的“傀儡”他有取得所選擇收產(chǎn)品和勞務(wù)的決策權(quán)力。三.研究設(shè)計研究設(shè)計１被試樣本：１被試樣本：以蘇州市歐尚超市為例。２自變量：２自變量：（１）背景音樂：選取三個水平：輕音樂、搖滾音樂和流行音樂。為了給三種水平下更為精確的操作定義，我們選擇三種音樂中最為經(jīng)典的曲目為代表進(jìn)行研究。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是中國文化背景下三種音樂經(jīng)典代表曲目

6、的點(diǎn)擊量，選擇點(diǎn)擊量最高的曲目為代表。我們分別選擇《梁?！?、《無地自容》、《真的愛你》作為背景音樂的三個水平。（２）播放時間：選取三個水平：中午（10：00—2：00）、下午（2：00—6：00）、晚上（6：00—10：00）。三個時間段的時間保持一致，以便確定一天中最有利于消費(fèi)的時間段。３因變量：３因變量：消費(fèi)者購買行為。我們選擇當(dāng)天三個時間段的營業(yè)額和日營業(yè)額為指標(biāo)。４控制變量：４控制變量：（１）背景音樂播放的音量：播放背景音樂時我

7、們統(tǒng)一規(guī)定音量為80分貝。（２）顧客流量：通常來講，周末顧客流量較多。而其他時間顧客流量較少。所以選擇周六一天時間，顧客流量比較穩(wěn)定，同時排除五一、十一、端午、清明等國家法定節(jié)日時間，因?yàn)檫@些時間內(nèi)超市通常會舉行許多促銷活動而對結(jié)果產(chǎn)生影響，以確保日營業(yè)額不會因?yàn)轭櫩土髁康牟煌a(chǎn)生差異。（３）超市規(guī)模及品牌效應(yīng)：超市規(guī)模無疑會對營業(yè)額產(chǎn)生影響。歐尚超市在蘇州屬于大型超市，營業(yè)面積在10000平米以上。此外，歐尚超市成立時間較早，形成了一