錦繡春天營(yíng)銷(xiāo)總案

1、2010年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總案,PART1: 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)控PART2: 項(xiàng)目產(chǎn)品分析PART3: 目標(biāo)市場(chǎng)分析PART4: 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略PART5: 傳播推廣計(jì)劃PART6: 物料清單,目錄,宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)控,PART1:,經(jīng)濟(jì)總量——2010年前三季度,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）268660億元，同比增長(zhǎng)10.6%，比上年同期加快2.5個(gè)百分點(diǎn)。第一產(chǎn)業(yè)增加值25600億元，增長(zhǎng)4.0%第二產(chǎn)業(yè)增加值129325億元，增長(zhǎng)

2、12.6%第三產(chǎn)業(yè)增加值113735億元，增長(zhǎng)9.5%,房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn),9月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲9.1%，其中新建住宅銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲11.3%，新建商品住宅價(jià)格同比上漲12.6%。9月份，昆明主城四區(qū)共成交各類(lèi)商品房4920套，日均成交約164套，環(huán)比8月下降147套；成交金額為24.36億元，成交均價(jià)為6822元/平方米。成交均價(jià)方面則明顯上揚(yáng)，從8月的6183元/平方米均價(jià)增加639元至6822元/

3、平方米。,調(diào)控新政,,一、暫停發(fā)放第三套房貸,各商業(yè)銀行停止發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款，對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明得非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款；各商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)貸款的管理，禁止用于購(gòu)買(mǎi)住房。,二、調(diào)整首付款比例,對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。,三、推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn),我國(guó)將加快推進(jìn)房

4、產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，并逐步擴(kuò)大到全國(guó)。,四、部分城市限購(gòu)房套數(shù),房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)。,五、囤地捂盤(pán)房企停放股票、貸款,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開(kāi)竣工時(shí)、捂盤(pán)惜售等違法違規(guī)行為，要繼續(xù)加強(qiáng)曝光和處罰力度。對(duì)有上述違法違規(guī)記錄的房企，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款。,新政強(qiáng)調(diào)“國(guó)十條”貫徹和落實(shí),要求地方立即制定實(shí)施細(xì)則、并

5、嚴(yán)格實(shí)行問(wèn)責(zé)制。要求差別化的信貸購(gòu)房政策全面實(shí)施，取消各地政策執(zhí)行的彈性空間。加強(qiáng)對(duì)住房建設(shè)計(jì)劃和用地供應(yīng)計(jì)劃實(shí)際完成情況的督查考核力度。在政府責(zé)任和市場(chǎng)秩序監(jiān)管方面再次重申，將有效控制房?jī)r(jià)的不合理上漲。,新政調(diào)控更嚴(yán)厲、更精確,4月“調(diào)控”內(nèi)容部分地區(qū)可根據(jù)實(shí)際情況選擇是否執(zhí)行，9月“新政”要求全國(guó)范圍都要執(zhí)行。另外，對(duì)不認(rèn)真執(zhí)行差別化信貸的商業(yè)銀行，一經(jīng)查實(shí)要嚴(yán)肅處理。因此，相對(duì)于“國(guó)十條”，本次調(diào)控更嚴(yán)厲、更精確。,未考慮長(zhǎng)

6、遠(yuǎn)調(diào)控戰(zhàn)略,本次調(diào)控涉及到自住客、投資客、開(kāi)發(fā)商，調(diào)控手段使用的是短期效用明顯的信貸政策。但仍然為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮調(diào)控戰(zhàn)略。樓市或?qū)⑦M(jìn)入觀望期，房?jī)r(jià)能否回來(lái)，是否仍會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)期，仍要看具體執(zhí)行力度。,10月20日央行上調(diào)利率,金融機(jī)構(gòu)一年前存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的2.25%調(diào)高到2.50%;一年前貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的5.31%調(diào)高到5.56%。其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整。,住建部,《

7、關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問(wèn)題的通知》房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開(kāi)全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商故意賣(mài)高價(jià)的行為將受到嚴(yán)懲。從即日起未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放VIP卡等方式向買(mǎi)受人收取或變相收取定金、預(yù)訂款等性質(zhì)的費(fèi)用。,分析與結(jié)論,調(diào)控主要針對(duì)二套房\三套房，目地是通過(guò)政

8、策，控制住宅價(jià)格，滿足普通老百姓的需要，打擊一些個(gè)人在住宅上投機(jī)行為。對(duì)于一二線城市比較明顯，三四線城市受一定影響，對(duì)于牟定住宅來(lái)說(shuō)，影響不大。對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，是利好信息，從住宅出來(lái)的資金，將投到商業(yè)上，而且商業(yè)國(guó)家從來(lái)沒(méi)有限制過(guò)。,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,PART2:,物業(yè)統(tǒng)計(jì),住宅：56000平方米，464套。商業(yè)：19400平方米，可售12000平方米，約150套。,住宅,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

9、,,,,,,,,,,,,,,,,戶型配比情況表,銷(xiāo)售預(yù)估表,目標(biāo)市場(chǎng)分析,PART3:,——從馬斯洛需求層次模式看“匯金水岸” ：,目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī)？,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),,,,,,是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺(jué)！,是有身份感的經(jīng)典樓盤(pán)！,找到生活的意義！,目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？,二次置業(yè)人群,一次置業(yè)人群,,,歸屬需求,自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求,目標(biāo)人群,核心需求動(dòng)機(jī),教育：受過(guò)一定的教育，不

10、定期能到楚雄和昆明收入：個(gè)人月收入2000元以上;家庭月收入3000元以上人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對(duì)待生活有較高要求購(gòu)買(mǎi)心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買(mǎi)者；,目標(biāo)人群是什么樣的人？,——目標(biāo)人群共性特征：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,1、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位人員： 均受一定教育，收入較高且穩(wěn)定； 年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； 有一定的人生經(jīng)歷，但對(duì)事物判斷力不強(qiáng)

11、，受楚雄和昆明等市場(chǎng)的影響強(qiáng)，對(duì)前景充滿信心。,——在當(dāng)?shù)赜兄R(shí)和一定地位的中青年人,——目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,——小有成績(jī)和地位的中青年人,2、牟定首次置業(yè)者： 來(lái)牟定有一段時(shí)間，教育程度一般，收入有保障，在企業(yè)做管理或者是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶； 年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)； 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。,——目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群

12、是什么樣的人？,——有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人,3、牟定二次置業(yè)者： 牟定本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。,——目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,對(duì)生活空間的要求！對(duì)生活質(zhì)素的追求！,——目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群是什么樣的人？,本地一次置業(yè)者：,,,,35%,45%,20

13、%,——預(yù)期的客戶比例：,牟定富足人群：,外來(lái)人群：,營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,PART4:,環(huán)境,天時(shí),宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)正快速發(fā)展,地利,項(xiàng)目位置略有不足，但近期沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么在天時(shí)、地利都比較復(fù)雜多變的情況下我們以什么迅速取勝,?,挑戰(zhàn),面對(duì)2010年 的銷(xiāo)售目標(biāo)我們?cè)诓煌５乃伎肌?目標(biāo),問(wèn)題不在于如何競(jìng)爭(zhēng),而在于如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),方向,,先入為主，占領(lǐng)市場(chǎng),全程營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)策略,塑造價(jià)值形象,提

14、升產(chǎn)品殺傷力,企業(yè)品牌互動(dòng),拓寬精準(zhǔn)渠道,全面提升項(xiàng)目品牌影響力，打造核心差異性,Point1：影響力,Point2：傳播力,Point3：購(gòu)買(mǎi)力,有效提升項(xiàng)目知名度，滲透高端圈層傳播,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，策動(dòng)達(dá)成銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)推廣,用好3樣“道具”把控3個(gè)節(jié)奏解決6大難題,銷(xiāo)售手段,推廣策劃 目標(biāo)：在合理推廣費(fèi)用范圍內(nèi)形成——驚動(dòng)，人涌，火燒三個(gè)階段 措施：目標(biāo)阻擊+ 空中打擊+地面轟炸

15、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 目標(biāo)：打造成交率最高的團(tuán)隊(duì) 措施： 銷(xiāo)售渠道：坐銷(xiāo)+行銷(xiāo) 激勵(lì)機(jī)制：績(jī)效考核以業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎?0%）+淘汰 人選原則：求勝欲望+單兵能力 售樓部、樣板房 目標(biāo)：全城最關(guān)注的體驗(yàn)區(qū) 措施：主題性+識(shí)別性+人文性+休閑性,三樣道具,三個(gè)節(jié)奏,區(qū)域的陌生性—— 區(qū)域配套不成熟—— 品牌在

16、牟定認(rèn)知度一般—— 目標(biāo)客戶群的相對(duì)分散—— 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售沒(méi)有樣板房展示—— 來(lái)自其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅——,項(xiàng)目在哪里？,那個(gè)地方很偏僻！,化湖人家是最好的！,區(qū)縣的老板在哪里？,圖紙看不出好在哪!,化湖印象也不錯(cuò)！,六個(gè)難題,傳播推廣計(jì)劃,PART5:,強(qiáng)銷(xiāo)期,,,循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷(xiāo)局面。,2010年銷(xiāo)售節(jié)奏示意圖,,,,,,,,戶外廣告,景觀樣板開(kāi)放,工地圍墻,蓄勢(shì)期,收尾期,,,

17、,,,開(kāi)盤(pán),,,,,,,,,,,售樓處開(kāi)放,,周期：2010.4月下旬--2010.5月中旬重點(diǎn)解決問(wèn)題：企業(yè)形象建立與項(xiàng)目信息導(dǎo)入1、企業(yè)形象廣告2、工地圍墻廣告3、戶外路牌廣告4、企業(yè)名片,概念引導(dǎo)階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實(shí)景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)階段,,,待續(xù)銷(xiāo)售階段,第一波市場(chǎng)攻擊,主題：企業(yè)形象，誠(chéng)信為本,時(shí)機(jī)一：5月1日-3日的“五一節(jié)”小長(zhǎng)假,時(shí)機(jī)二：5月10日-12日的

18、牟定“三月會(huì)”,目的：亮相，引起市場(chǎng)關(guān)注,企業(yè)形象,,,,,,,,,,,,,,,,,周期：2010.5月下旬--2010.6月下旬重點(diǎn)解決問(wèn)題：大量客戶傳播1、戶外路牌廣告。2、工地圍墻廣告。3、海報(bào)4、布標(biāo)5、短信6、其它,形象爆發(fā)階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實(shí)景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)階段,,,待續(xù)銷(xiāo)售階段,,第二波市場(chǎng)攻擊,主題：城市生活，創(chuàng)新藍(lán)本,時(shí)機(jī)一：6月1日的“兒童節(jié)”,時(shí)

19、機(jī)二：6月16日的“端午節(jié)”,目的：解迷，推出項(xiàng)目本身,,,,,,,,周期：2010.6月下旬--2010.8月重點(diǎn)解決問(wèn)題：大量積累客戶,實(shí)景出擊階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段,,,,,,,實(shí)景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)階段,,,待續(xù)銷(xiāo)售階段,第三波市場(chǎng)攻擊,主題：水岸生活，公園為家,時(shí)機(jī)一：7月初售樓處開(kāi)放,時(shí)機(jī)二：7月底景觀樣板開(kāi)放,目的：升華，解讀項(xiàng)目品質(zhì),第四波市場(chǎng)攻擊,主題：逛匯金，萬(wàn)事興,時(shí)機(jī)一：8月初

20、商業(yè)招商起動(dòng)會(huì),時(shí)機(jī)二：8月底入住商家簽約儀式,目的：轉(zhuǎn)折，繁華商業(yè)升級(jí),榮駿·匯金水岸·新城市生活公園生活，幸?？臻g品質(zhì)住房，7月登場(chǎng)榮駿·匯金水岸·新城市生活水岸湖景, 不只為生活加一點(diǎn)品質(zhì)住房，7月登場(chǎng)榮駿·匯金水岸·新城市生活逛匯金, 萬(wàn)事興風(fēng)情商業(yè)步行街，7月登場(chǎng),戶外,匯金水岸/歡迎來(lái)到你的家/24㎡，是客廳，也是小型PARTY，快樂(lè)天地

21、6㎡，是陽(yáng)臺(tái)，也是延伸的自然和浪漫 6㎡，是廚房，還是家的交響曲11㎡，是書(shū)房，也是另一間臥室12㎡，是主臥，更是家的幸福三分離式衛(wèi)生間，獨(dú)立空間，自在擁享,方案二：,圍墻,品質(zhì)保證：10年榮駿品牌規(guī)模保證：56000㎡生活大城商業(yè)保證：20000萬(wàn)㎡商業(yè)中心配套綠化保證：4000㎡生態(tài)水景，10000㎡社區(qū)景觀園林交通保證：多條公交線線接駁全城幸福保證：精品三房，豪華四房，生活隨心所欲,保證系列,Oh，my GOD！

22、當(dāng)我睜開(kāi)雙眼，看到的是精雅別致的房間。他說(shuō)，這是我們的新房！一間臥室，一間客房，還有一間用來(lái)做書(shū)房，他說(shuō)，等以后我們有了小寶貝，這里就是他的天地。寬敞的陽(yáng)臺(tái)上，兩張?zhí)僖?，一張桌子，還有一朵盛開(kāi)的玫瑰……90+的房子，給生活更多空間。,讓生活多一點(diǎn)風(fēng)情,水岸邊的房子 /,多點(diǎn)系列,Party Time!周末，邀三五好友在家庭影院里狂歡，可樂(lè)、啤酒、可比克……堆滿客廳，身體隨著震耳欲聾的搖滾音樂(lè)，動(dòng)起來(lái)，就喜歡這樣。

23、在90+的房子里，生活夠HIGH，才夠快樂(lè)。,多點(diǎn)系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點(diǎn)快樂(lè),親愛(ài)的她生日，西餐廳？中式生日宴？或公園野餐？NO!NO!!NO!!!拜托，別這么折騰！其實(shí)就在自家陽(yáng)臺(tái)，稍作裝點(diǎn)，6M2的小天地里來(lái)一個(gè)浪漫的燭光晚餐，紅酒、蠟燭、生日蛋糕、提拉米蘇牛肉……水岸邊的房子，情調(diào)總比別處多一點(diǎn)。,多點(diǎn)系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點(diǎn)情調(diào),毛主席說(shuō)：自己動(dòng)手，豐衣足食。我是一個(gè)十足的懶女人：不

24、喜歡做飯、不喜歡廚房，不喜歡油煙、更不喜歡凌亂的餐具。只因愛(ài)死了老公的廚藝，那跳動(dòng)在味蕾的絕美佳肴，讓我不自覺(jué)地走向廚房，漸漸地，洗菜、切菜、炒菜……90+的房子里，生活開(kāi)始多出一種美味。,水岸邊的房子 /,多點(diǎn)系列,讓生活多一點(diǎn)美味,這是一個(gè)新型時(shí)代，我是新城市的人類(lèi)，當(dāng)然，我有我主張！我討厭一塵不變的生活；喜歡拳擊的刺激、足球的激烈；喜歡城市的時(shí)尚與繁華；也喜歡自然的綠意。我說(shuō)，我的房子不必太大，卻一定要夠舒

25、適?！瓡?shū)房里，肆意游戲；陽(yáng)臺(tái)上，品味優(yōu)雅；商業(yè)區(qū)，盡情SHOPPING；園林中，漫步風(fēng)景。水岸邊的房子里，生活多出一種方式——愜意！,多點(diǎn)系列,水岸邊的房子 /,讓生活多一點(diǎn)方式,生活,因匯金水岸而幸福幸福多一些,快樂(lè)多一些,榮駿，房產(chǎn)誠(chéng)信品牌成熟的建筑經(jīng)驗(yàn)，10年水岸成熟產(chǎn)品，生活，因匯金而幸福,周期：2010.9月--2010.10月重點(diǎn)解決問(wèn)題：利用中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)契機(jī),房交會(huì)借勢(shì)階段,,概念引導(dǎo)階段品牌深化階段

26、,,,,,,,實(shí)景出擊階段,,,形象爆發(fā)階段,,開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)階段,,,待續(xù)銷(xiāo)售階段,榮駿·匯金水岸·新城市生活9月開(kāi)盤(pán),敬請(qǐng)關(guān)注公園生活，我的選擇，我喜歡,開(kāi)盤(pán)系列,開(kāi)盤(pán)系列,榮駿·匯金水岸·新城市生活9月25日炫動(dòng)開(kāi)盤(pán),敬請(qǐng)關(guān)注公園生活，我的選擇，我喜歡,榮駿·匯金水岸·新城市生活開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)中,機(jī)會(huì)即將不再公園生活，我的選擇，我喜歡,開(kāi)盤(pán)系列,物料清單,PART6:,設(shè)